Las fórmulas de los detergentes para atraer a más consumidores

Marcas como OMO, Biofrescura y Antibac han presentado innovaciones

En esta categoría de productos las personas valoran aspectos como la sustentabilidad, el cuidado de la ropa y también del presupuesto familiar.  

Cuidar la ropa, el presupuesto familiar y también el medio ambiente. Si hablamos de tendencias, en la categoría de los detergentes una buena parte de los consumidores toman sus decisiones de compra considerando esos aspectos. Por su parte, las empresas del rubro se han preocupado de responden a esas necesidades con constantes lanzamientos e innovaciones.
De muestra, tres botones. El primero de ellos es el relanzamiento de Omo bajo el nombre de Omo Ultra Power, en una nueva fórmula más concentrada y poderosa en remoción de manchas. Según explica Daniela Larraín, marketing manager de la categoría de productos para el cuidado del hogar en Unilever, "el nuevo Omo ofrece una combinación única de ultra limpieza -gracias a su tecnología avanzada con cinco veces más poder de remoción de manchas- y ultra rendimiento, por su fórmula concentrada que rinde el doble en comparación con la anterior. Está disponible en diversos formatos, tales como líquido, para preparar y polvo. Ahora, no solo mejoramos la fórmula sino que fue una evolución completa de la marca, que incluye también nuevo diseño y nueva forma de comunicar".
El segundo corre por cuenta de Antibac, marca de la categoría aseo hogar de Tanax. "Nuestra más reciente innovación es Antibac Bio, cuya formulación cuenta con oxígeno activo, que ayuda en la remoción de manchas difíciles, tiene propiedades blanqueadoras y también puede ayudar a neutralizar olores en la ropa. Además, su formulación cuenta con abrillantador óptico, un compuesto químico que se utiliza para hacer que la ropa parezca más brillante y blanca bajo la luz ultravioleta, como la luz natural o la luz de las lámparas fluorescentes. Finalmente, tiene características muy valoradas por los consumidores en la actualidad ya que su contenido es 100% biodegradable y su envase es 100% reciclable. Todo esto, a un precio muy conveniente", detalla Marcelo Yutronic, jefe de producto Antibac.
El tercer ejemplo corresponde a Biofrescura, que lanzó recientemente una nueva fórmula potenciada con bioenzimas, "de origen natural, que limpian profundamente la ropa con el poder de la naturaleza", dice Javiera Morales, subgerenta de trade marketing de la marca. La ejecutiva agrega que Biofrescura se fabrica en una moderna fabrica, equipada con tecnología de punta, que funciona con energía 100% renovable. Eso es parte de nuestro compromiso con la sostenibilidad ambiental y la innovación. En cuanto a nuestro catálogo, tenemos tres variedades de aromas: Bosque Nativo, Desierto Florido y Campos de Hielo. Todas ellas se pueden encontrar en detergente en polvo en formatos de 400 y 800 gramos, además de 2,5 y 4,5 kilos. En el caso de los detergentes líquidos, los formatos son de 1,5 y 3 litros".
¿Cuáles son las principales áreas que abarcan las innovaciones que se han visto últimamente en esta categoría?
"En los últimos años las innovaciones se han centrado en cuidado del medio ambiente, cuidado de colores, variedades con suavizante, formatos y formas de uso".
Sobre este punto, Daniela Larraín hace un alcance y dice que si bien en el mercado se pueden ver constantemente nuevas marcas o formatos, las innovaciones revolucionarias o trasformadoras son muy pocas. "Por eso, me enorgullece decir que la última real innovación fue impulsada por nuestras marcas, con el 'detergente líquido para preparar' con fórmula ultra concentrada en botellitas de 500 ml., que se mezclan con agua y se transforman en tres litros. Entregan beneficios importantes para el consumidor como son el ahorro, la facilidad de transporte y un menor uso de plástico, apuntando también a un consumo más amigable y circular".
Ganan los líquidos
Según la información que manejan en Antibac, el comportamiento de la categoría detergentes no muestra variaciones. "En el último año se ha mantenido estable, tanto en valor como en volumen. En cuanto a la participación de las distintas variedades, de acuerdo con los datos que tenemos los líquidos representan aproximadamente un 60% de las ventas -y siguen subiendo en importancia- mientras que el 40% restante corresponde a detergentes en polvo", comenta Marcelo Yutronic.
Otros antecedentes -y también cifras- los entrega Daniela Larraín, al decir que "durante la pandemia hubo un cambio importante en el comportamiento y en los hábitos de los consumidores, afectando directamente a los detergentes. En 2021, la categoría alcanzó tasas de crecimiento en valor de un 17% versus el año anterior. Sin embargo, a partir del 2022 la situación comenzó a normalizarse y desde entonces el mercado se ha mantenido en contracción, alcanzando un decrecimiento en valor de -7% versus el 2022". La ejecutiva agrega que una cosa que llama la atención en este mercado es cómo se ha acelerado el crecimiento de las variedades líquidas. "Hace diez años predominaba el consumo de detergentes en polvo, siendo el 70% del segmento. Hoy vemos cómo el detergente líquido llega al 70% de participación, dejando el polvo con el porcentaje restante".
Al hablar de los elementos que llevan a las personas a optar por un detergente líquido, Javiera Morales explica que "estamos hablando de consumidores que buscan practicidad. Piensan que se disuelve mejor y que es más suave con la ropa. En tanto, quienes optan por uno en polvo, lo prefieren porque es más fácil de dosificar, obtienen un mejor rendimiento y desempeño a un precio más conveniente".
¿En esta categoría de productos las personas son fieles a las marcas o hay mucha movilidad en las compras, dependiendo por ejemplo de un factor como el precio?
"La mayoría tienen un grupo de marcas en las que están dispuestos a moverse dependiendo del precio o promociones al momento de ir a comprar. Ese grupo de marcas es acotado, porque equivocarse en muy costoso para el consumidor".
Sobre este punto, Marcelo Yutronic dice que dada la coyuntura económica que se vive en el país, la gente está buscando productos de mayor conveniencia, pero que cumplan con su promesa de calidad. "Como consecuencia de esto, la recepción que ha tenido en los últimos meses Antibac Bio ha sido espectacular, las personas han comprobado que con nuestro producto consiguen la mejor combinación calidad-precio". En cuanto a los canales de venta, el ejecutivo afirma que los productos de aseo hogar de Antibac se concentran de manera pareja entre el canal tradicional y los supermercados.
En el caso de OMO Ultra Power, la marketing manager de la categoría de productos para el cuidado del hogar en Unilever comenta que "está disponible a través de todos nuestros canales de venta: supermercados, canal tradicional y también nuestra plataforma de e-commerce llamada Club de Beneficios. ¿Y qué estrategias estamos llevando a cabo para promocionarlo? La idea creativa-comunicacional habla de 'testeado en manchas de la vida real', idea que queremos llevar a todos los medios y a los puntos de venta. Es clave que se genere la prueba y aquí lo digital tiene un rol importante".
Finalmente, en Biofrescura detallan que están presentes tanto en el canal tradicional como en el moderno. "En ellos, nuestra marca está bien distribuida y posicionada. Tanto es así que contamos con portafolios diferenciados para cada canal debido a las diferentes misiones de compra de los consumidores en cada uno. Biofrescura es la marca líder en el canal tradicional y tiene el producto más vendido en el canal supermercados: pack Biofrescura 2x3litros".

Daniela Larraín repasó un fenómeno de consumo que dejó a los líquidos como líderes indiscutidos.

Marcelo Yutronic dice que hay un acomodo a productos de mayor conveniencia.

Javiera Morales y Francisca Bañados, de Biofrescura.