Un equipo que tira para arriba los negocios

Clubes de fidelización entregan una serie de beneficios a sus asociados

Promociones especiales, acceso a equipamiento para el local, acumulación y canje de puntos son algunas de las iniciativas a las que tienen acceso los pequeños comerciantes  

Ciro Colombara C. 

Pueden ser pequeños, tener pocas categorías de productos y tal vez estar en rincones apartados del país, pero al agruparlos negocios como almacenes y minimarkets se convierten en un potente canal, con un peso importante de compra. Si bien es difícil dar una cifra exacta, los cálculos dicen que en Chile hay más de 80 mil locales de este tipo, que resultan atractivos para los proveedores porque se abastecen varias veces en la semana y pagan de inmediato -contra entrega-, a diferencia de otros canales.
Ese panorama ha hecho que diversas compañías vayan más allá de la relación comercial, estableciendo vínculos de mayor profundidad con estos comerciantes y ayudándolos a mejorar la gestión de sus negocios y potenciar sus ventas. Dicho camino es el que comenzó a recorrer Agrosuper el 2001 a través de una iniciativa bautizada como Club Agrosuper. "Se trata de un programa de beneficios e inscripción gratuita, creado con el objetivo de apoyar a cada uno de nuestros clientes tanto en el canal tradicional como en Food Service, donde encontramos a dueños y encargados de almacenes, carnicerías, minimarkets y restaurantes, quienes día a día aprovechan beneficios como precios competitivos, convenios especiales en comercios asociados y el acceso a Puntos Agrosuper, los que se acumulan por cada compra que realizan para luego ser canjeados en nuestra tienda virtual", detalla Verónica Peña, su brand manager.
La ejecutiva agrega que durante este tiempo han visto que sus clientes buscan apoyo en diferentes ámbitos del negocio, "a través de precios competitivos, promociones, material publicitario y beneficios como los puntos. El año pasado, en tanto, incorporamos una iniciativa como las capacitaciones, con el objetivo de entregarles herramientas que les permitan mejorar en su gestión y crecimiento diario. Aquí abordamos temáticas como manipulación de alimentos, manejo de la cadena de frío, cómo mejorar las ventas y ordenar sus negocios, entre otros".
-¿Qué requisitos deben cumplir los interesados en pertenecer a su club?
-La inscripción al Club (http://www.clubagrosuper.cl) es gratuita, solo deben ser clientes de la compañía e inicialmente cumplir con un mínimo de compras.
-¿Cuál es la evaluación que hacen de su Club, por ejemplo en cuanto a número de comerciantes que han impactado?
-La evaluación es positiva. Durante el año 2016, por ejemplo, los clientes que hicieron uso de los beneficios del club crecieron en un 30% respecto al año anterior. Durante este año la idea es continuar integrando beneficios para los socios, pensando siempre en ser un aporte para su crecimiento y desarrollo.
Una cercana relación
Cial Alimentos es otra compañía que tiene una cercana relación con los pequeños comerciantes. El 2003 dio vida al Club Mi Barrio, con la marca San Jorge, incorporando años más tarde a esta iniciativa a La Preferida y Winter. Tal como explica María Ormazábal, su jefa de trade marketing canal cobertura, "el principal objetivo es generar un lazo emocional y comercial con el cliente, entregando beneficios concretos para que puedan hacer crecer su negocio, ya sea con el aumento de mix de productos como mejorando presencia y exhibición de productos de nuestras marcas. Nosotros apuntamos a almacenes de barrio, minimarkets, panaderías y supermercados rurales".
-¿A qué tipo de beneficios se refiere?
-El principal es ser parte del Programa de Puntos CMB (Club Mi Barrio), que implica ganar y acumular puntos por sus compras, canjeables por un abanico de premios de un catálogo. A eso se suman invitaciones a eventos, concursos de ventas y promociones exclusivas, saludos y regalos para su cumpleaños y otras fechas especiales del año. Junto con lo anterior, si cumplen con sus metas participan en el sorteo de premios especiales para equipar el local.
-¿Llevan a cabo también otras actividades, como "intervenciones" en los negocios, para pintarlos o arreglarlos?
-Los clientes de Club Mi Barrio (http://www.clubmibarrio.cl) son los principales beneficiarios al momento de hacer activaciones en los puntos de venta y de entregar implementación como letreros, máquinas de frío y pintura para el local. Cial Alimentos tiene, además, un centro de capacitación en Santiago donde se les invita para que puedan ver las instalaciones y procesos productivos. Ahí hacemos capacitaciones en temas como elaboración de productos, merchandising, manipulación alimentos y actitud y servicio al cliente. También los capacitamos sobre las características de los distintos productos de San Jorge, La Preferida y Winter, entregándoles degustaciones, para que puedan explicarles a sus clientes las cualidades que tienen. En regiones también existe un plan de capacitación similar, invitando a los clientes a nuestras sucursales en zonales.
Respecto a los requisitos para formar parte de Club Mi Barrio, Ormazábal dice que "lo principal es que el cliente este 100% comprometido con nuestras marcas -San Jorge, La Preferida y Winter- y que esté dispuesto a trabajar en conjunto para alcanzar los objetivos que le pueda entregar Cial Alimentos, ya sea en ventas, implementación de promociones, exhibición de nuestros productos, entre otros, que ayudarán a hacer crecer su negocio. Además, debe ser un cliente que haya comprado nuestros productos por lo menos dentro de los últimos seis meses, con un buen historial de compras y buen comportamiento de pago, que haya sido presentado por un vendedor de Cial Alimentos".
Apoyo online
Los clubes de fidelización son solo una de las formas en que las grandes compañías proveedoras apoyan al canal tradicional. Un ejemplo de otro tipo de iniciativas es Emprende Alto, de Coca-Cola, que partió el 2013 con el objetivo de fomentar la implementación de acciones de mejora que aumenten la competitividad de los pequeños y medianos comercios del país, incrementando su rentabilidad, impulsando la industria y favoreciendo directamente la calidad de vida de sus dueños, familias y la comunidad donde están insertos. "Estamos hablando de una iniciativa privada de capacitación 100% online, orientada a dueños y encargados de almacenes, panaderías, verdulerías, botillerías, bazares o kioscos de todo Chile. El curso que ofrecemos se llama ¿Cómo ganar más con mi negocio?, donde se cubren tres grandes temáticas: ¿Cómo aumentar las ventas a mis clientes?, ¿cómo disminuir mis costos? y ¿cómo atraer a nuevos clientes?", comenta Diego González, gerente general de Coca-Cola Chile.
Los módulos del curso concentran temas relacionados con el abastecimiento, las ventas, la administración ordenada del negocio -separando las cuentas del hogar con las del local-, marketing y publicidad, y la presentación de los productos y el negocio, entre otros. "Los alumnos avanzan a través de contenidos tanto teóricos como audiovisuales. Ahora, para dar un apoyo cercano y efectivo, Emprende Alto cuenta con la asistencia de tutores pedagógicos para acompañar el aprendizaje, además de asistencia telefónica para resolver dudas tecnológicas", agrega González.
-¿Hay algunos requisitos para acceder a este curso online?
-Emprende Alto es un programa abierto a todos los dueños, encargados o colaboradores de negocios de barrio que quieran aprender nuevas herramientas de administración o de gestión para mejorar sus ingresos. Si cumplen el perfil anterior, solo deben ingresar sus datos en http://www.emprendealto.cl, ahí recibirán toda la orientación para iniciar los módulos de contenidos.
El gerente general de Coca-Cola Chile dice que la evaluación que hacen de esta iniciativa es muy buena. "En estos años llevamos 6.942 inscritos, de los cuales más de cuatro mil son mujeres. Como nuestra idea no era solo entregar contenidos sino generar cambios visibles y medibles, los 1.828 proyectos realizados por nuestros alumnos también son un buen parámetro para evaluar positivamente el programa. Constantemente hemos hecho encuestas voluntarias a los alumnos y en ellas han dicho que luego de hacer el curso y aplicar sus contenidos, han aumentado las ventas entre un 20 y un 50%".

Verónica Peña, del Club Agrosuper.

El 2016 el Club Agrosuper registró un aumento del 30%.

María Ormazábal explica que con Club Mi Barrio logran alto compromiso con sus marcas.

Diego González contó detalles del curso ¿Cómo ganar más con mi negocio?.