El negocio de la limpieza brilla en mayoristas y distribuidoras

Ha crecido el espacio que la categoría aseo hogar ocupa en sus salas de venta

Productos como lavalozas, cloro, limpia pisos y detergentes -entre otros- tienen gran relevancia dentro del stock de reconocidos actores de este mercado como Central Mayorista, ALVI, La Oferta, Caserita y Comercial Sudamericana. En esas compañías comentan que, con la idea de entregar el mejor surtido a sus clientes comerciantes y que a su vez ellos puedan satisfacer las necesidades de los consumidores, se preocupan de incorporar constantemente las innovaciones de los proveedores. El abanico de productos que conforman la categoría es amplio y considera, en gran parte de estos mayoristas y distribuidoras, tanto a las primeras marcas como a las alternativas.

Ciro Colombara C. 

1. Un surtido cada vez más amplio y variado


Detergentes para ropa y lavalozas, además de cloro líquido y en gel. Esos son los productos de aseo para el hogar que concentran la mayor demanda, según explica Sebastián Alvear, gerente comercial y de marketing de Central Mayorista.
Se trata de una categoría que no solo brilla en el hogar sino que también es muy relevante para mayoristas y distribuidoras. Tal como agrega Alvear, "del total
de nuestro surtido, los productos de aseo aproximadamente corresponden a un 5% de las ventas totales. Es una categoría muy importante para nosotros".
-¿El espacio que le dedicaban en sus locales hace cinco años es similar al que le destinan actualmente?
-Las innovaciones y los cambios en las conductas de los consumidores en los últimos años nos han permitido crecer en espacio, ofreciendo cada
vez un surtido más amplio
y variado para nuestros socios.
Relacionado con lo anterior, el gerente comercial y de marketing de Central Mayorista dice que ofrecen tanto las marcas tradicionales como opciones más económicas. "Además de eso, estamos en constante búsqueda de nuevos productos para poder aportar innovadoras alternativas.
-¿Aseo hogar es un rubro en que las marcas constantemente están lanzando innovaciones?
-Depende mucho de la categoría. Yo diría que detergente de ropa es principalmente donde se da una mayor innovación, de manera más constante.
Respecto a las más recientes incorporaciones a su catálogo, Sebastián Alvear dice que han
ido por el lado de "soluciones rápidas", mencionando a las toallitas desinfectantes húmedas y los traperos húmedos. "Para nosotros, los proveedores son aliados estratégicos en el desarrollo de categorías y por
lo mismo cada lanzamiento o incorporación viene acompañada de estrategias promocionales".

2. José Luis Pierola, de La Oferta: "El 20% de nuestro catálogo corresponde a aseo hogar"
El gran peso que tienen en el canal tradicional productos como detergentes, cloros y limpiadores, entre otros, ha impactado de manera positiva en distribuidoras como La Oferta. "Como su presencia es muy significativa en este tipo de negocios, especialmente en las ferias libres, el espacio que le dedicamos ha ido en aumento", cuenta su gerente comercial, José Luis Pierola. El ejecutivo hace notar que, "del total de productos que comercializamos, los de aseo hogar representan en la actualidad aproximadamente un 20%".
-¿Ustedes concentran su oferta en las grandes marcas o también tienen las alternativas?
-Tenemos las principales marcas, que son las que habitualmente nuestros clientes demandan. Sin embargo, la aparición en los últimos años de marcas B y marcas blancas ha sido una característica de estas categorías, impulsadas por su gran crecimiento en el canal. Diría que la industria está hoy con bastante oferta, lo que ha hecho caer el precio promedio.
-¿Y qué productos lideran la demanda?
-En primer lugar están los detergentes en polvo y líquidos, teniendo estos últimos un crecimiento muy importante en los últimos años. Luego vienen los lavalozas, seguidos por los limpiadores de hogar.
Con su conocimiento del mercado, José Luis Pierola menciona dos características de la categoría aseo hogar. "Ya que es un rubro maduro, en esta etapa del negocio las innovaciones, adecuaciones, cambios de imagen y promociones pasan a ser una constante. La segunda tiene que ver con cierta estacionalidad de los productos que la componen. En temporada primavera-verano se ve un aumento en la demanda, la que a la vez disminuye un poco en invierno".

3. El peso de los productos que limpian y también desinfectan
Pequeños comerciantes, negocios como restaurantes y también los mayoristas son los tres tipos de clientes que muestran una alta demanda de productos de aseo hogar. Así lo hacen notar en ALVI, donde su gerente comercial -Christian Martínez- comenta que las categorías más demandadas por sus socios comerciantes y almaceneros son "los papeles, detergentes y cloros, que representan aproximadamente el 40% de nuestro surtido de aseo para el hogar. Otros productos muy solicitados son los lavalozas, limpiadores, bolsas de basura y suavizantes".
-¿Los formatos de mayor tamaño -por ejemplo de lavalozas, antigrasas o cloro gel- concentran la mayor demanda en sus locales o más bien sus resultados son similares a los formatos pequeños?
-Todo depende del tipo de cliente. Los revendedores -como los almacenes y minimarkets- prefieren los formatos pequeños, mientras que los transformadores -por ejemplo restaurantes y puestos de comida- buscan los de mayor tamaño.
-¿Y estamos frente a un rubro en que las marcas innovan constantemente?
-En general es un rubro innovador y en el que las diferentes categorías van adquiriendo valor, que es traspasado a los clientes finales por ejemplo a través de negocios como los almacenes. Por otra parte, hay comercios como los restaurantes, quienes buscan estabilidad y eficiencia en sus costos de operación, por lo que prefieren encontrar un equilibrio entre economía y desempeño.
Profundizando en el tema de las innovaciones, Christian Martínez comenta que está presente en todas las categorías de aseo hogar. "Sin embargo, hay algunas que han adquirido mayor participación durante el último tiempo, como es el caso de los detergentes líquidos y los lavalozas concentrados. En esa línea, también ha aumentado la demanda de toallas desinfectantes para pisos y en general de toda la línea de limpiadores desinfectantes y cloros, especialmente en época de enfermedades invernales".
-¿Podemos hablar de una estacionalidad en el rubro?
-En general, no hay una diferencia importante en sus resultados en las distintas estaciones. Sin embargo, en épocas de festividades o actividades al aire libre -como las Fiestas Patrias o fin de año- aumenta la demanda de productos como detergentes y lavalozas, entre otros.

4. Comercial Sudamericana, un especialista en el rubro aseo
Especialistas en el rubro. Así se definen en Comercial Sudamericana, donde su gerente de ventas, Gonzalo Rivera, explica que el mix de productos está conformado en un 60% por productos de aseo y limpieza y el porcentaje restante por papeles y abarrotes. "Las tres categorías que tienen mayor demanda son detergente, lavaloza y limpia piso. Cabe destacar que, en el caso de los detergentes, estamos hablando de todas sus variedades -polvo, líquido y cápsula- y sus diferentes formatos".
Rivera agrega que tomando en cuenta la gran cobertura que tienen dentro de la Región Metropolitana, deben satisfacer variadas necesidades así que trabajan con las primeras y segundas marcas. "Si hubiese que hacer una separación, un 70% corresponde a primeras marcas y el otro 30% a segundas marcas".
-¿Hay diferencia en los formatos preferidos por los clientes y consumidores en las categorías con mayor demanda?
-En el caso de los detergentes, la demanda de los formatos grande, mediano y pequeño es pareja. En los lavalozas, la demanda se ve mayormente concentrada en el formato de 750 ml., 500 ml. y recargas sobre un litro. Con el resto del mix, la demanda es pareja.
-¿Y cuáles son los productos que han incorporado recientemente?
- Al hablar de este rubro, hay que decir que constantemente se ven lanzamientos de novedades, generalmente enfocadas al cambio de formato. En nuestro caso específico, un producto que incorporamos recientemente al mix es el detergente en cápsulas.
-¿Las innovaciones han ido acompañadas de estrategias promocionales en los puntos de venta por parte de los proveedores?
-Tenemos una muy buena relación con los proveedores, constantemente nos apoyan con material POP -como letreros, señaléticas y pancartas, entre otros- tanto para nosotros como para nuestros clientes.
-Una última cosa. ¿El espacio que le dedicaban a Aseo Hogar en sus locales hace cinco años es similar al que le dedican actualmente o ha cambiado?
-Todo negocio se va adaptando a las necesidades del mercado y las oportunidades que te brindan, por lo que en estos cinco años hemos acomodado nuestros locales y aumentado el mix de productos y exhibiciones.

5. Formatos de menor tamaño concentran la demanda
"La categoría aseo y limpieza hogar representa cerca de un 20% de nuestro portafolio". Con esas palabras, Carolina Gutiérrez, category manager aseo y limpieza de Caserita, define la importancia que tiene para su compañía este rubro, que cada vez va tomando más peso.
-¿Cada vez le dedican más espacio en sus locales?
-Así es, a nivel de espacio en los locales siempre va creciendo. Estamos hablando de una categoría de productos que es muy relevante para nosotros".
Carolina Gutiérrez agrega que uno de los elementos que caracteriza a Caserita es el trabajar con las marcas más conocidas del mercado, "porque nuestros clientes buscan vender rápidamente sus productos".
-¿Y cuáles son los que concentran la mayor demanda?
-Los detergentes, el cloro, lavalozas y productos para el aseo del piso.
Respecto a los formatos preferidos, esta ejecutiva explica que como su cliente objetivo es el pequeño comerciante almacenero, la mayor venta está concentrada en formatos de menor tamaño.
-¿Aseo Hogar es un rubro en que las marcas constantemente están lanzando innovaciones?
-Hay una importante tendencia en detergentes, que apunta a la evolución hacia los líquidos. En Caserita contamos con tres marcas de distintas compañías. Junto con eso, hemos incorporado productos concentrados como los lavalozas.
Al hablar sobre el ciclo de ventas de la categoría, Carolina Gutiérrez hace notar que todo depende del tipo de producto ya que sus comportamientos son disímiles. "Claramente tenemos una estacionalidad ya que, por ejemplo, en invierno disminuye el consumo de cloro, pero aumenta el uso de productos antibacteriales".

"Estamos en constante búsqueda de nuevos productos", dice Alvear.

"Como hay bastante oferta, el precio promedio ha caído", explica Pierola.

ALVI tiene una completa oferta para sus socios comerciantes.

Rivera cuenta que han aumentado el mix de productosy exhibiciones.

Detergentes, cloro y lavalozas lideran la demanda, según los datos que entrega Carolina Gutiérrez.