Publicidad de primer nivel en el negocio

Gracias a novedosas pantallas interactivas

Se trata de una estrategia que ya está operativa en locales repartidos en quince comunas de Santiago.  

Juan Pablo Rioseco D. 

Guillermo Wilson lleva una década dedicado al marketing de productos en locales y almacenes de barrio. Hasta el año pasado su preocupación era lograr que afiches, volantes, colgantes y todo tipo de parafernalia publicitaria captara la mirada de los vecinos fieles al canal tradicional. Pero el mea culpa llegó. Todo esfuerzo por llamar la atención era en vano, los carteles rápidamente se convertían en papel mural y el derroche era evidente.
"Nuestros clientes nos decían que necesitaban implementar una promoción y nos pasaban ideas súper buenas pero que al llevarlas a cada barrio era imposible que alguien las notara porque en realidad ya nadie ve esas cosas", agrega Guillermo.
Fue entonces que, junto a sus socios, generaron una nueva idea y decidieron instalar pantallas interactivas en los mejores almacenes de barrio de la capital, proyecto al que bautizaron como Promover (www.promovertv.cl).
-¿Cómo podríamos definir esta iniciativa?
-Básicamente consiste en una red de publicidad conectada vía Internet que va rotando promociones en la pantalla.
Wilson explica que en la actualidad tienen instalados este tipo de monitores en una buena cantidad de locales de distinto rubro. ¿De qué forma los seleccionaron y eligieron para darles cabida a esta novedosa forma de hacer publicidad? "Los seleccionamos a partir de las bases de datos de los clientes y estamos hablando de negocios que van desde botillerías a verdulerías. El criterio fue tener a los mejores almacenes en cuanto a niveles de ventas, variedad de productos y flujo de clientes".
-Me imagino que tuvieron que interiorizarse entonces del trabajo que hacían estos comerciantes, de conocer un poco por dentro el rubro.
-Y nos encontramos con gente por la cual me saco el sombrero, trabajadores que se levantan a las siete de la mañana a venderpan recién salido del horno y se quedan hasta las tres de la madrugada atendiendo como botillería.
Al rescate del almacén

Cercanía, atención personalizada y formatos pequeños de productos. Esos son algunos de los elementos que caracterizan a los negocios de barrio y que en la actualidad están en riesgo debido al avance que han tenido los grandes actores del retail.
Ese panorama explica, en cierta manera, la decisión que tomaron en "Promover" por centrarse en ese tipo de establecimientos comerciales.
Tal como detalla Guillermo Wilson, "en Chile se ha creado la cultura del supermercado y no es la idea que tres grandes empresas concentren el 80 por ciento del mercado. Creemos que lo ideal es que sigan existiendo los almacenes de barrio, primero porque tienen su propia fuerza y segundo porque hay un porcentaje importante de personas que los prefieren por su rapidez, comodidad y economía. El concepto de barrio aún se mantiene, la gente valora la relación a escala humana.
-¿Cómo han recibido los comerciantes esta nueva forma de publicidad?
-Nos ha costado que nos crean. En general, el perfil del almacenero es de una persona conservadora que responde a una tradición y toma las decisiones consultando a su familia. Pero con honestidad les explicamos que esto le trae beneficios a ellos y a nosotros. Con los meses se ha dado una relación de lealtades y además, cada vez que entra un nuevo auspiciador hemos logrado que los almaceneros reciban de regalo productos de la marca. Se preocupan de atenderlos mejor, de entregarles mejores precios, ofertas y promociones. Nuestra idea es generar una red amplia de pequeños comerciantes para que unidos podamos lograr mejores precios con los proveedores y también que esa red se apoye con información y conocimiento respecto a la gestión de su negocio.
-¿Y de qué manera puede beneficiar su iniciativa a la clientela?
-De muchas maneras. Esta herramienta tiene el potencial de hacer promociones cruzadas entre diversas marcas, por ejemplo unir una galleta con un jugo para el desayuno y que tengan un precio de promoción para los vecinos. Hay un tema de ahorro detrás.
 

Wilson dice que les interesa dotar de nuevas herramientas al pequeño comercio.

En las pantallas van rotando constantemente promociones.