La arremetida de las marcas propias: la conveniencia de precios bajos y calidad

Crece oferta de estos productos en el rubro alimentos, aseo o cuidado personal

Estudio Chile 3D 2025 de NielsenIQ reveló que el 81% de las personas dijo haber comprado productos de marcas propias en el último año, y un 61% lo seguirá haciendo en el futuro.

Cada vez son más las marcas propias que se pueden encontrar a la venta y que han irrumpido de forma importante en los consumidores que buscan no sólo precios bajos, sin perder de vista la calidad.

Si bien en un comienzo el precio más bajo fue el principal gancho de las marcas propias, esta motivación ha ido cambiando con el tiempo: "Hoy existe una amplia gama que incluye tanto marcas propias internacionales como chilenas y de distintos rangos de precios, lo que ha permitido una mayor segmentación dentro de la categoría", detalla Gabriela Jorquera, Research Manager en NielsenIQ Chile.

Agrega que, por lo mismo, si bien se espera que tengan precios bajos, también se busca que "cumplan con estándares de calidad, variedad y construcción marcaria. Aún así, la conveniencia sigue siendo un atributo valorado, aunque ya no es el único motor de elección, pues los consumidores buscan cada vez más propuestas que ofrezcan valor, identidad y consistencia, más allá del precio".

Y la evidencia así lo indica, según el estudio Chile 3D 2025 de NielsenIQ, que encuestó a 5.200 personas para saber el comportamiento del consumidor chileno, según sus hábitos y prioridades, reveló que el 81% de los encuestados afirmó haber comprado productos de marcas propias en el último año. Mientras que un 61% aseguró que seguirá comprándolos en el futuro. Una cifra que va en línea con las compras a nivel mundial porque más de la mitad de las personas dijeron que era probable que consuman más productos de marcas propias que antes.

"Que el 81% haya comprado una marca propia es bastante alta y refleja que las personas han roto el prejuicio que existía hace algunos años respecto a probar otras marcas. Si bien en un comienzo esta apertura estuvo fuertemente guiada por el precio, hoy observamos que otras variables -como la variedad, la calidad, la innovación y la incorporación de productos nuevos que no se encuentran en otras categorías- están impulsando la preferencia por las marcas propias", indica.

Acota que este tipo de productos se han alejado de la percepción limitada de ser solo una opción de conveniencia, "y han logrado posicionarse como alternativas atractivas y competitivas".

Un punto que se destaca que las marcas propias se están equiparando al posicionamiento de las marcas tradicionales. El 64% de los encuestados piensa que las marcas propias han mejorado su calidad en el último tiempo, y un 57% afirma que son de muy buena calidad y un 54% que prefiere ciertas marcas propias sobre otras tradicionales del mercado.

De hecho, una de la particularidad es que los estratos medios altos-altos son los que más afirman haber cambiado alguna de sus marcas tradicionales por una propia en el último tiempo.

"Se refleja que, en todas las clases sociales, existe una búsqueda del factor de conveniencia. Sin embargo, también se amplía hacia la calidad, la innovación y una mayor variedad de productos", destaca, acotando que hay que considerar que actualmente existen distintas gamas dentro de las marcas propias: no sólo del rubro alimentos, sino también están en limpieza, cuidado personal, botillería, lácteos o menaje.

"La expansión de la oferta ha generado segmentos diferenciados, donde algunas propuestas apuntan a consumidores que priorizan conveniencia, mientras que otras se dirigen a públicos de mayor poder adquisitivo, que valoran especialmente la calidad y la innovación en sus productos", destaca la analista.

Juan Ignacio Correa, gerente comercial de Central Mayorista, explica que a los compradores las marcas propias les resulta más convenientes: "En lo que va del año llevamos un crecimiento de doble dígito comparado con el año pasado. Los socios que son dueños de negocios buscan a través de los productos de marca propia ofrecerles a sus clientes, calidad y precio y smart price, en nuestro caso, es un gran habilitador".

Acota que hoy los consumidores se informan más antes de comprar, y los atributos que buscan en los productos de marcas propias son calidad y ahorro.

Categorías importantes

Hoy existen marcas propias en al menos once categorías, según el estudio de NielsenIQ, en abarrotes, aseo personal, botillería, cuidado personal, lácteos, limpieza, menaje hasta perecibles.

Correa, de Central Mayorista, comenta que, en su caso, han lanzado marcas propias en una variedad de productos que va desde los de limpieza como detergente líquido, limpia pisos, desengrasantes, lavalozas, servilletas, toalla de papel XL, pañales, "como otros incluyendo las pastas, azúcar en formato de 5 kg, queso gauda laminado, por nombrar algunos".

También hay producción de marcas propias en huevos. José Ignacio Cruz, gerente comercial de Huevos don Vicho, produce sobre todo para supermercados que "quieren potenciar su marca con el fin de fidelizar clientes y tener más ingresos". 

Cuenta que la demanda por el huevo es importante porque siempre ha sido un súper alimento, muy solicitado, incluso cuando subió de precio en épocas anteriores, lo que motivó a desarrollar la categoría para ofrecerlos a precios más accesibles. "La situación económica actual, en que se ve que hay poco dinero en el mercado, las personas buscan alimentarse con él, lo que lo hace más atractivo como oferta de alimentación".

"La competencia entre marcas propias y tradicionales no solo beneficia a los consumidores con más opciones, sino que también impulsa la innovación y la mejora continua en el mercado", destaca Jorquera.

Diego Barahona, dueño de Alma de Panal, produce miel y otros productos de colmena a terceros que les permite crecer en sus ventas: "La ventaja competitiva es que les permite satisfacer al mercado, entregando miel de manera estable y constante que, a su vez, les permite crear nuevos productos, y que se transforma en una gran oportunidad que estamos explotando al máximo".

¿A quiénes están fabricando marca propia de miel?

"Son pequeños distribuidores que no tienen una planta de producción, un equipo de trabajo dedicado exclusivamente a fraccionar. Y también cadenas pequeñas que se dedican a la comercialización de otros productos, no necesariamente a la miel, pero que sí van de la mano con ella como alimentos naturales. Hay una oportunidad para grandes cadenas de retail que buscan desarrollarse y crecer con marcas propias de distintos productos".

Gabriela, ¿qué desafíos tienen las marcas propias para seguir creciendo?

"Enfrentan desafíos importantes, sobre todo entre los consumidores más jóvenes. La Generación Z, por ejemplo, busca en las marcas un factor de deseabilidad y conexión con la identidad, a pesar de ser un grupo notoriamente infiel y transaccional en sus elecciones. En este contexto, la innovación resulta clave: desarrollar productos llamativos y diferenciadores puede ser una vía efectiva para atraer a este segmento, generar vínculo y construir lealtad en una generación que valora tanto la autenticidad como la novedad".

Han logrado posicionarse como alternativas atractivas y competitivas

Han logrado posicionarse como alternativas atractivas y competitivas. Gabriela Jorquera NielsenIQ

Los atributos que buscan son calidad y ahorro. Juan Ignacio Correa. Central Mayorista

En Huevos Don Vicho plantean que los puntos de venta quieren potenciar su marca para fidelizar clientes.