Ventas de esta popular categoría se destapan en septiembre
Fiestas Patrias son el hito de inicio de la temporada alta de cervezas
Según el gerente de marketing de las marcas Cristal y Escudo, del total de las ventas anuales aproximadamente el 60% se concentra entre los meses de primavera y verano.
Fecha de publicación
2024-09-16
Escrito por
Ciro Colombara
El ejecutivo comenta que estamos frente a una categoría muy sensible a las temperaturas. "De octubre a marzo tenemos la temporada más alta, se vende casi el 60% del volumen, así que el consumo es bastante estacional. Dependiendo del clima, su inicio es en septiembre y el cierre a mediados de abril".
Manuel Soza, gerente general de Mahou Andina, hace algunos alcances sobre esta estacionalidad. "Si bien existen épocas donde el consumo es mayor, como en septiembre y que luego continúa en los meses de verano, en general la demanda se mantiene constante todo el año. Hoy por hoy, existen muchos tipos de cervezas, algunas más fuertes e intensas y de mayor graduación, que logran satisfacer a los consumidores en la época invernal".
Respecto al panorama actual, Soza dice que estos últimos dos años han sido particularmente complejos para la industria. "Si bien el 2023 obtuvo crecimientos, vemos este 2024 con una baja en la demanda debido a diversos factores, como por ejemplo climáticos y económicos, junto con una gran volatilidad económica":
¿Estamos frente a un consumidor que sabe bastante sobre la categoría o que está más bien en un camino de aprendizaje?
"Nos enfrentamos a un consumidor muy informado, con muchas ganas de probar cosas nuevas y más exigente. El mercado está en constante innovación, lo que hace que sea muy dinámico. Si bien una gran parte del consumo se lo llevan las cervezas lager, existe un desarrollo muy fuerte en el mundo de las especialidades, que crece cada vez más. Sumado a ello, existen cada vez más bares orientados exclusivamente a las cervezas".
Algo similar plantea Felipe Sarah. "Las personas están hoy cada vez más informadas sobre los ingredientes, composición y origen de nuestros productos. El aumento en el consumo per cápita también trajo un cambio en el 'mix' de marcas consumidas, aumentando fuertemente las premium. De hecho, según Nielsen y Global Data, Chile destaca en Sudamérica con un 55% de las ventas realizadas por marcas premium, seguido por Uruguay con un 30%. Dentro de esas marcas premium se encuentran cervecerías artesanales que han ido desarrollando variedades como las IPA, APA, Hazy y con frutos autóctonos, entre otras, que luego se han ido masificando por marcas más reconocidas".
En cuanto a sus variedades, el portafolio de Cristal lo componen la clásica Cristal Lager y las variedades 0% alcohol Cristal Cero y Cristal Cero Radler. En tanto el catálogo de Escudo lo integran Escudo Lager, Escudo Silver, Escudo sin filtrar, Escudo Negra y, el más reciente lanzamiento: Escudo Maki".
En el caso de Mahou, Manuel Soza comenta que llevan más de 130 años fabricando cervezas y que uno de sus pilares es poner en el centro a los clientes, entender al consumidor en todas sus necesidades y poder satisfacerlas. "Buscamos trabajar un portafolio interesante y atractivo para el mercado. Contamos con cervezas que integran la categoría premium lager, especialidades como IPA, doble lúpulo, dunkel, etc. También tenemos cervezas de trigo y sin alcohol".
¿Y cuál es su más reciente lanzamiento?
"Mahou 5 Estrellas, formato lata de 500 cc. Si bien es una cerveza ya comercializada en el país, decidimos incluir el formato lata de 500 ya que es uno de los favoritos del consumidor chileno. Nos permite ser mucho más competitivos en el mercado y robustecer nuestro producto estrella".
Sobre este último punto, Felipe Sarah detalla que su más reciente lanzamiento es Escudo Maki, producida con maquis silvestres recolectados en la localidad de Cholchol (región de la Araucanía). "Esta es una nueva edición limitada pensada en sorprender a los consumidores que les gusta explorar variedades y nuevos sabores con una innovación que, además, honra la identidad local de la fruta utilizada. Tiene 5° de alcohol y es una cerveza lager de cuerpo robusto, color cobrizo intenso y nobles maltas caramelo, logrando un producto con carácter ideal para jóvenes. Está disponible en formato lata de 470 cc.".
¿Apoyan a negocios como botillerías para que logren potenciar las ventas?
"Trabajamos en generar material diferenciado por tipo de local, que vaya acorde a la realidad de cada cliente, para provocar un mayor impacto en el consumidor que los visite. Con ese material también logramos comunicar los principales atributos de las marcas y sus empaques, en línea con una correcta comunicación de precios".
El gerente general de Mahou Andina dice que este canal es muy relevante para la compañía. "Por historia, es ese local de 'cercanía', el negocio donde logramos entender de mejor manera a nuestros clientes. La llegada de manera directa nos ha permitido generar lazos y hacer más conocidas nuestras marcas. Siempre estamos tratando de generar algún tipo de material que los ayude a vender más".
La cadena de botillerías Top Drinks cuenta con 30 locales en la región Metropolitana, manejando directamente 24 de ellos y el resto a través de franquicias. En todos ellos la cerveza comienza en esta época a jugar un papel más destacado. "Estamos partiendo la temporada alta y, en relación con el mes de agosto, lo que se espera en esta época de mayor calor es un crecimiento de alrededor de un 40% en las ventas de la categoría. ¿Y qué sucede en septiembre? En promedio, la demanda es un 10% mayor a octubre o noviembre, lo que se explica específicamente por las Fiestas Patrias", dice su socio fundador, Gabriel Crisóstomo.
¿De qué forma se han preparado para este salto en la demanda?
Todos los años, en esta época, contemplamos un determinado monto de dinero para una mayor compra de cervezas y así estar bien abastecidos. A diferencia de otros años, donde la demanda era mitad productos masivos y la otra mitad premium, lo que vemos ahora es que entre un 60% y 70% se la llevan las cervezas masivas. Hacia allá estamos orientando las compras".
Respecto a este punto, Crisóstomo explica que el consumo ha variado por la situación económica en el país. "En general, los productos han subido mucho de precio, la inflación ha afectado bastante y eso ha hecho que las personas busquen las variedades más masivas. No es que no quieran tomar una cerveza más Premium, no se pueden dar el lujo de pagar más por llevarlas".
¿Cuáles son las marcas con mayor rotación en Top Drinks?
"Lo que más vendemos son marcas como Becker y Escudo Silver, además de Bavaria, Royal Guard en formato botella, Stella Artois y la Corona de 330 cc.". Y como te decía recién, las personas buscan economizar así que uno de los formatos que les resulta más atractivo es el 'six pack', por su relación precio-cantidad".
Pensando en los días previos a Fiestas Patrias, ¿reforzarán su atención?
"Sí, reforzaremos la atención en los locales este lunes 16 y el martes 17. La recomendación es abastecerse con tiempo y ser previsores, porque tenemos varios días feriados de celebraciones. Quienes nos quieran buscar por internet, nuestra web es https:// www.topdrinks.cl/ (https://acortar.link/cdFNiC) y estamos también en Instagram como @topdrinks.cl".
"Escudo y Cristal representan el 25% de las ventas de la categoría", Felipe Sarah.
"Este es un mercado que está en constante innovación", Manuel Soza.
"Escudo y Cristal representan el 25% de las ventas de la categoría". Felipe Sarah
"Este es un mercado que está en constante innovación". Manuel Soza
En la cadena Top Drinks ha crecido la demanda de las marcas más masivas.
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