Grandes empresas votan con pulgar arriba por los almaceneros

Por sumar tecnología, nuevos formatos y diversidad

En compañías como Unilever, Carozzi, Nestlé y Coca-Cola concuerdan en que los pequeños comerciantes no solo pudieron enfrentar de buena manera el complicado escenario de la pandemia, sino que salieron fortalecidos. También destacan el crecimiento del canal ferias libres.  

 Vanessa Cornejo, de Coca-Cola:
1. "Los pequeños comerciantes supieron reinventarse"
El balance que hacen en Coca-Cola del canal tradicional es muy positivo. Según Vanessa Cornejo, gerente de canal tradicional para Cono Sur de esta compañía, "hoy en día está más fortalecido. Los comerciantes se reinventaron y sobrellevaron la crisis sanitaria de la mejor manera. Algunos innovaron, buscaron generar tráfico, resaltaron sus atributos, y otros incluso incursionaron a través de nuevos medios de pago. Generaron también servicios de delivery, aumentaron el surtido de productos y sus categorías".
La ejecutiva agrega que en la pandemia se resaltó una característica fundamental de los pequeños negocios de barrio: la cercanía. "Dicho contexto hizo que se fortalecieran aún más y se acercaran a las personas. La pandemia reposicionó al canal tradicional, aumentando su importancia con un 68% de nuestras ventas".
-¿Avanzaron también en su digitalización?
-Los comerciantes han ido avanzando en este tema. Sin embargo, todavía es necesario acelerar para lograr la digitalización en su máxima expresión. Con esto me refiero a de qué manera llego a los consumidores, cómo tengo herramientas para seguir creciendo y cómo me contacto con los proveedores. A propósito de esto último, es importante decir que junto a nuestro socio embotellador -Coca-Cola Andina- desarrollamos la plataforma miandina.cl (en Bitly https://bit.ly/3znOk1n), que permite realizar compras web y que está tomando mucha fuerza.
A modo de consejo, Vanessa Cornejo dice que "si bien la cercanía es un atributo muy valorado, es fundamental que creen una estrategia para atraer los clientes de forma externa y cautivarlos al interior del almacén".
Respecto del tipo de iniciativas que llevan a cabo para apoyar a este canal, la ejecutiva menciona "Prospera de Coca-Cola", a través del cual generamos constantemente herramientas para su crecimiento y desarrollo. "Además, entregamos entrenamientos en conceptos básicos de administración, nuevas tendencias, digitalización y delivery, apoyando a la vez la ejecución del punto de venta. Otro ejemplo es el programa "Mi Almacén, mi comunidad", que aporta capacitación gratuita en temas como transformación digital, administración, finanzas, medioambiente, reciclaje y liderazgo. La idea aquí es potenciar sus negocios y formarlos como líderes comunitarios".

Marcas de Nestlé juegan un rol importante en el almacén
2. El fortalecimiento de los negocios de barrio

Si bien durante el primer el año de la pandemia los almaceneros enfrentaron un complicado panorama, durante el 2021 sus ventas retomaron fuerzas debido a las menores restricciones de desplazamiento y la situación económica de los consumidores. Así lo plantea Brian Denton, gerente canal tradicional de Nestlé Chile, agregando que "en tiempos de incertidumbre e inestabilidad económica las personas tienden a refugiarse en el canal tradicional, lo que llevó finalmente a su fortalecimiento. Lo que se valora mucho de este canal es la cercanía y su atención personalizada".
-¿En este último tiempo marcado por una alta inflación, han notado un cambio en los hábitos de compra de los pequeños comerciantes?
-No hemos notado un cambio importante. Lo que sí hemos visto es una mayor preferencia de productos de abarrotes, que se puede explicar por un cambio de consumo entre canales. Los supermercados pierden aquí participación frente al canal tradicional, dando pie a un consumo con un mix más amplio.
Respecto a los puntos en que los almaceneros debieran trabajar para ofrecer un servicio aún mejor a sus clientes, Brian Denton menciona que "parte de sus debilidades se relacionan con el catálogo que manejan, debido a los espacios reducidos que tienen en los negocios".
-¿Y cuáles son las marcas de Nestlé de mayor presencia en almacenes y minimarkets?
-Corresponden a las categorías de chocolates y galletas, de formatos pequeños y con un bajo desembolso. Algunas de las más reconocidas son Super 8, Chokita, Trencito, Tritón y Sahne Nuss, además de la amplia gama de helados Savory.
Denton hace notar que el canal ferias libres también ha ido creciendo, "sobre todo en categorías como abarrotes, con marcas tan relevantes como Maggi y Nescafé".
-¿Cuentan con iniciativas para apoyar el desarrollo de los pequeños comerciantes?
-Sí. Brindamos un apoyo constante con planes de capacitación y fidelización. También apoyamos con atención personalizada a más de 70.000 puntos de venta de forma mensual, con la entrega de material que ayude a la visibilidad de nuestros productos y que, a la vez, les permita vender más y de mejor forma. Por otro lado, les entregamos productos que son exclusivos para satisfacer la necesidad específica del consumidor del canal tradicional.

Club Carozzi funciona hace 12 años
3. Este programa apoya a 30.000 comerciantes en Chile
Si bien el comercio ha pasado por momentos muy complejos desde fines de 2019, en Carozzi afirman que el canal tradicional logró enfrentar de buena manera el adverso panorama de la pandemia. Tal como explica Patricio Silva, gerente de marketing de Alimentos Carozzi, "supo adaptarse, por ejemplo, a los nuevos hábitos de las personas, modificando su oferta hacia formatos más familiares y muchas veces incluyendo productos que no estaban acostumbrados a trabajar", dice. El ejecutivo profundiza en lo anterior diciendo que "el haber mantenido las operaciones en momentos tan complejos sin duda lo ha fortalecido y permitido reinventarse".
Macarena Barrios, gerenta de marketing de confites Carozzi, detalla que la compañía tiene una presencia en estos negocios a través de un gran portafolio de categorías y marcas como Costa, Ambrosoli, Vivo, Master Dog, Carozzi y Bresler. "Entregamos una oferta completa e integral en abarrotes, confitería, helados y hasta alimentos para mascotas".
-¿Y cuáles son hoy las grandes debilidades de los pequeños comerciantes?
-Una de ellas es el espacio con el que cuentan, lo que limita la cantidad y mix de productos, por lo que el orden es muy importante. Otra debilidad es la falta de tecnología, que les permitiría detectar, por ejemplo, los productos de mayor venta.
Patricio Silva hace notar que para la compañía es muy importante apoyar a los pequeños comerciantes. "Contamos con muchas iniciativas, entre ellas el club de fidelización Club Carozzi (www.clubcarozzi.cl. En Bitly https://bit.ly/3ZkmNYR), que hace 12 años entrega información relevante, apoyos y beneficios a 30.000 almacenes socios en Chile. Además, entregamos elementos de visibilidad y material de apoyo para facilitar la exhibición y promoción de nuestras marcas y productos, junto con hacer más atractivos los negocios de barrio".
Respecto de la realidad de las ferias libres, Macarena Barrios comenta que ven un crecimiento en dicho canal. "La inflación ha hecho que aumente la participación a raíz de los menores precios. Nuestros productos y marcas cada vez están más presentes ahí".
-¿Y cómo ha impactado la inflación en los hábitos de compra de los comerciantes?
-Ha generado cambios en sus hábitos, aumentando su frecuencia de visita, pero comprando unidades más pequeñas o menor cantidad.

Eugenio Cortés, de Unilever:
4. "Los hábitos de abastecimiento del almacenero cambiaron"
Dove, Rexona, Axe y Sedal en la categoría aseo personal; Hellmann's al hablar de mayonesas y de ketchups; Omo, Drive y Rinso en la categoría cuidado del hogar. Según explica Eugenio Cortés, national account manager traditional & amp; trade de Unilever, esas son las marcas de Unilever que cumplen un rol fundamental en pequeños negocios de barrio. "Paralelamente, grandes marcas como Quix y Cif siguen siendo muy relevantes ahí".
El ejecutivo agrega que durante la pandemia el canal tradicional tomó mayor relevancia y fuerza para la compañía debido a su estratégica ubicación, cercana a los hogares de los consumidores. "Este canal tuvo un cambio positivo, influenciado también por los precios convenientes y una variada gama de productos. Además, ha ido evolucionando en todo sentido, incorporando nuevas tecnologías que permiten comprar de manera más ágil".
A propósito de lo anterior, Eugenio Cortés dice que los hábitos de abastecimiento de los pequeños comerciantes cambiaron. "Por ejemplo, pueden cotizar o comprar desde Lo Valledor hasta un mayorista de ferias e incluso buscar alternativas en cadenas de supermercado. Hay que decir también que fueron adaptándose a trabajar en un contexto inflacionario a lo largo de la experiencia y situación país".
-Tomando en cuenta el impulso del e-commerce, ¿han desarrollado una plataforma online de venta mayorista?
-Tenemos una plataforma creada en Unilever que se llama Compre Ahora. Ya se está implementando con algunos clientes y atiende a más de 17.000 almacenes.
Eugenio Cortés comenta que tienen un fuerte compromiso con el pequeño comercio, que se traduce por ejemplo en capacitaciones por parte de los equipos que visitan los puntos de venta, la entrega de materiales para sus negocios, junto a una serie de consejos para que puedan seguir creciendo. "Además, hoy estamos llevando a cabo una gran iniciativa para apoyar y fidelizar a los comerciantes de ferias libres: Club Familia Lever. Este año ha ido creciendo y ya nos encontramos en toda la región Metropolitana y la de Valparaíso".
-¿Y cuáles son sus categoría de productos más fuertes en las ferias?
-Aseo de hogar y cuidado personal son muy relevantes. Ahí están los productos que más desarrollamos actualmente.

Vanessa Cornejo, de Coca-Cola.

Brian Denton, de Nestlé.

Macarena Barrios y Patricio Silva, de Carozzi.

Eugenio Cortés, de Unilever