Envases pensados para cuidar el bolsillo de los consumidores

Recargas de lavalozas y jabones destacan en el canal tradicional

Se trata de formatos, sobre todo en las categorías aseo hogar y aseo personal, que ocupan un lugar importante en la canasta de compra de los hogares.  

En las categorías aseo personal y aseo hogar, hay un formato que atrae la mirada de los consumidores por su atractivo precio y también por la practicidad. Se trata de envases doypack, con o sin dosificador, que cumplen con el siempre apreciado rol de "recarga" al hablar por ejemplo de shampoo, jabones, acondicionadores, detergentes y lavalozas.
Una de las marcas más reconocidas en este último caso es Virginia, que en el caso de lavalozas concentrados cuenta con formatos botellas de 200 ml., 500 ml. y recarga de 1.500 ml.; junto con doypack de 450 ml. y un litro. "Además, se suma a la familia el nuevo Virginia Lavalozas Concentrado doypack 1,5 litros, que fortalecerá la propuesta de conveniencia vía recargas más económicas", dice Álvaro González, customer marketing manager de higiene de Empresas Demaria S.A.
El ejecutivo hace notar que el ahorro en los formatos doypacks o recargas ronda generalmente entre 25% y 35%, "algo que refleja el esfuerzo de recargar por parte del consumidor y el costo del envase a rellenar. Es una conveniencia muy atractiva considerando nuestro contexto. Históricamente, Virginia Lavalozas ha impulsado dicho ahorro, siendo la marca líder en los formatos doypacks".
¿Y qué pasa en la categoría jabones? Camila Rodríguez, subgerenta de marketing de Softys Chile, dice que "nuestros clientes siempre son libres de determinar los precios finales al consumidor. Dicho eso, lo que hemos observado durante este mes en los puntos de venta es que el diferencial de precios actual de nuestros jabones Elite está entre un 8% y 10%, siendo más barato el formato doypack que el frasco-botella considerando los mismos ml. Este diferencial ha ido aumentando los últimos meses, siendo más conveniente el primero".
La compañía ingresó a comienzos de 2021 en este mercado, permitiéndole por una parte diversificar el negocio. "Por otro lado, pudimos potenciar nuestra propuesta de valor hacia los consumidores en un momento donde la higiene y el cuidado tomaron mayor relevancia a consecuencia de la pandemia", detalla Rodríguez.
-¿En este periodo de dificultades económicas, han notado un aumento en la demanda de sus formatos de recarga ?
-Si vemos la información disponible del canal moderno, después de haber alcanzado un peak post pandemia, se ha empezado a contraer en volumen de venta tanto en jabones tipo barra como líquidos. En Elite somos nuevos en la categoría, por lo que no tenemos tanta historia. Sí podemos decir que nuestro mayor crecimiento en volumen lo estamos teniendo en el formato doypack.
Sobre este punto, Álvaro González afirma que "en tiempos más apretados el consumo tiende a migrar hacia formatos que permitan un ahorro efectivo, como por ejemplo las recargas, reduciendo el gasto por ml. versus las botellas. Las marcas también juegan un rol relevante ya que entregan un respaldo hacia las personas de que no desperdiciarán su dinero con productos de menor calidad. En ese sentido, Virginia es reconocida por ofrecer excelentes resultados a un muy buen precio"
-¿En negocios como almacenes y minimarkets, sus formatos de recarga tienen una mayor participación en las ventas que las botellas o no hay grandes diferencias?
-La composición de la participación viene marcada por productos de menor ticket de compra dado que suelen ser compras de proximidad o reposición y con menor espacio de exhibición. Por lo tanto, los productos estrella en almacenes y minimarkets tienden a ser los de alta rotación y que permiten un desembolso más bajo, como por ejemplo doypacks o botellas de menor tamaño. Y Virginia Lavalozas doypack de un litro es uno de ellos.
De acuerdo a la información que entregan en Softys, los jabones en barra son los de mayor venta y presencia en almacenes de barrio, "principalmente por su precio. Para nosotros, el formato doypack es el segundo en relevancia en dicho canal. Aquí contamos con el jabón Elite de 700 ml. (recarga). También participamos de la categoría con barras y jabón líquido, en botellas de 230 ml. y de 700 ml.".
-¿Y hay un grupo de consumidores que se mantiene fiel al formato botella con dosificador y que no compra recargas?
-Según la información de mercado que manejamos sobre el comportamiento en el canal moderno, la venta de jabones líquidos corresponde en un 67% a recargas y en un 33% a los distintos tipos de botellas. Si bien en el último tiempo ha aumentado el peso del formato doypack, hay un porcentaje alto de consumidores que prefiere envases como las botellas.
Álvaro González, de Empresas Demaria S.A., explica que la combinación de formatos se define más por la frecuencia de compra y por los precios que por una determinada preferencia. "Las botellas dosificadoras tienen ciclos de uso y cada cierto tiempo se hace necesario volver a comprarlas. También puede pasar que al momento de ir a un punto de venta las botellas tengan un precio más atractivo versus las recargas. Entonces, si bien hay grupos más leales que otros, existe gran movilidad entre formatos".
-De todas maneras, ¿el comportamiento habitual de los consumidores es comprar primero una de sus botellas y luego el formato de recarga, o hay un número importante de ellos que compran solamente la recarga y usan en sus casas envases genéricos?
-El ciclo se inicia con la compra de una botella dosificadora y luego se puede reemplazar o rellenar a través de los formatos recarga, que puede ser doypack, sachet o una botella de mayor contenido, generalmente sobre los 750 cc. En la actualidad, aproximadamente dos tercios del del volumen del mercado se mueve vía formatos recargas sobre los 750 cc.
Brillan los lavalozas
En el sector sur de la capital, específicamente en la comuna de San Bernardo, hace ocho años abrió la cortina B& C Artículos de Aseo (calle Covadonga 275). Tal como cuenta su dueña, Claudia Gamboa, "en el rubro aseo hogar hay harto formato de recarga, que siempre ha sido muy apreciado por los consumidores. De hecho, es el que más vendemos. Existe por ejemplo para limpiavidrios, detergentes, suavizantes y lavalozas. En el caso de aseo personal lo que más se vende es shampoo, acondicionador y jabón. Acá Ballerina es una de las marcas con mayor variedad y también demanda. Hace un tiempo, Sedal puso en el mercado unos sachets de 400 ml., pero no le fue bien".
-¿Y cuáles son las recargas con mayor salida en su negocio?
-En primer lugar están los lavalozas, sobre todo de las marcas Fuzol y Virginia. Después están los suavizantes en doypack, por ejemplo de un litro, y les siguen las recargas de limpiavidrios, en este sector la gente los lleva mucho.
-¿La diferencia de precio es muy grande con los formatos tipo frascos o botellas?
-Primero, hay que decir que la gente asocia el formato doypack con economía. Respecto a las diferencias, en B&C una recarga de limpiavidrios de 500 ml. vale $990, mientras que ese mismo producto en un envase con dosificador cuesta $1.690. Y qué decir en el caso de una recarga versus un envase con gatillo, ahí la diferencia es aún mayor.
Profundizando en el comportamiento de los consumidores, Claudia Gamboa dice que hay un grupo que se acostumbró a comprar botellas y que se mantiene fiel a ese formato. "Es algo, eso sí, que depende de las categorías ya que en el caso de jabones hay marcas como Le Sancy, Dove y Elite cuya venta se concentra en este tipo de envase. En algunos casos es porque no han sacado alternativas y en otros -como Elite, que sí tiene recargas- creo que es por el posicionamiento de la marca. Hay algunas que se asocian a un determinado formato, tal vez por gusto o porque les da la seguridad de que el producto en sí es de calidad".
Esta comerciante agrega que lo anterior se ve bastante en el caso en la categoría aseo hogar. "Aquí los productos se asocian a ciertas prestaciones, como limpieza profunda y aromas muy agradables. A lo mejor las personas no quieren arriesgarse a que sus resultados al usar un determinado lavalozas o detergente cambien o se pierdan al comprar un formato más económico".

"Nuestro mayor crecimiento en volumen lo tenemos en el formato doypack", Camila Rodríguez, Elite.

"El ahorro en los formatos de recarga ronda entre 25% y 35%", Álvaro González, Virginia.

"Lavalozas, suavizantes y limpiavidrios son los más demandados", Claudia Gamboa, B&C Artículos de Aseo.

Nuestro mayor crecimiento en volumen lo tenemos en el formato doypack. Camila Rodríguez, Elite

El ahorro en los formatos de recarga ronda entre 25% y 35%. Álvaro González, Virginia

Lavalozas, suavizantes y limpiavidrios son los más demandados Claudia Gamboa B& C Artículos de Aseo