Formatos familiares son la nueva tentación de los comerciantes

Almaceneros se han ido adaptando a los nuevos hábitos de compra de los consumidores

Dentro del amplio abanico de variedades de galletas dulces, hay segmentos como las "tipo sándwich" y las con chips de chocolate que concentran las preferencias.  

Las galletas dulces y obleas ocupan el segundo lugar de los snacks preferidos por los consumidores chilenos. Así lo establece un estudio realizado en 2021 por Mondelez International y que estuvo a cargo de la consultora Atlantia Search. "Solo las superan las papas fritas", dice Pablo Tibaldi, director de marketing de Oreo para Chile, Andino, Centroamérica y Caribe de esta compañía. Respecto a su frecuencia promedio, el ejecutivo explica que "las personas consumen 3,9 snacks al día y el 84% de ellas lo hace desde su propia casa".
Los consumidores tienen una amplio y tentador abanico para elegir. Tal como detalla Martín Kuropatwa, jefe de la categoría galletas de Arcor Chile, "las variedades dulces pueden dividirse en varios segmentos por su ocasión o 'driver' de consumo. Están las que nos dan placer -como las sándwich, rellenas y bañadas-, aquellas para todos los días -como obleas, dulces secas- y las que vienen en formato grande para consumo familiar o social. Desde que empezó la pandemia la categoría ha tenido un fuerte crecimiento en todos los segmentos mencionados".
-A propósito de esto, la emergencia sanitaria trajo cambios en los formatos de consumo, privilegiando por ejemplo los más grandes.
-Sí, es una tendencia que viene creciendo y que llegó para quedarse. Nuestra marca estrella en ese tipo de consumo es Recetas de la Abuela, única por su portafolio, su calidad y 'artesanalidad'. Además, nuestras clásicas Surtidas Dos en Uno vienen con buena performance. En el último año lanzamos Conquista 300 gramos y Recetas de la Abuela Delicias, rellenas de un exquisito chocolate, que nos permitieron ingresar en más hogares y de manera más frecuente.
Respecto a este punto, Javiera Prohens, brand manager de Costa, comenta que el año pasado vieron un crecimiento de las galletas dulces en todos los canales de ventas, especialmente en los formatos familiares. "Eso se debe a que durante la pandemia la gente permaneció más en sus casas, cambiando sus hábitos de consumo. Nuestros productos pasaron a ser parte importante al momento de compartir con la familia en los hogares y por ello que desarrollamos nuestras distintas marcas en nuevos formatos, como por ejemplo Bolsa Choco Chips de 280 gramos, Mini Donuts Familiar de 250 gramos, Champañita de 160 gramos y nuestro último lanzamiento: Nik Block".
Otro importante dato lo entrega Pablo Tibaldi, al explicar que "en estos últimos años la frecuencia de visita a las tiendas bajó, pero el ticket promedio aumentó, cambiando así la misión de compra anterior a una misión más de 'stockeo'. Eso nos llevó a complementar nuestro portafolio, que hoy se compone de presentaciones de seis paquetes de cuatro unidades y nuestra referencia principal -el rollo- que viene en formato de 14 unidades, y multipacks de rollo con tres y cinco unidades. Eso le da una ventaja económica al consumidor".
¿Y se ven cambios en el pequeño comercio? En Costa dicen, primero que todo, que el canal tradicional juega un papel de gran relevancia para la categoría, mostrando durante el último tiempo una pequeña disminución de los formatos snacks, debido a las cuarentenas, y un aumento de los formatos familiares. "Hemos visto, a la vez, mayor interés de los pequeños comerciantes por ampliar su catálogo de productos porque buscan satisfacer la demanda de los consumidores, que cada día es más específica y exigente".
Martín Kuropatwa, de Arcor Chile, dice que la pandemia llevó al 'shopper' a alejarse de las grandes superficies y considerar más a los negocios de cercanía, sorprendiéndose de sus ventajas. "Por eso estamos convencidos que, en la nueva normalidad, muchos se quedarán en este canal. Como Arcor, supimos capitalizar dicha oportunidad y pudimos ampliar el portfolio con algo impensado hasta no hace mucho: los formatos familiares que mencioné hace poco".
Tipo sándwich y con chips
El consumo de galletas es relativamente homogéneo en todos los segmentos etáreos, exceptuando a los adultos sobre los 55 años, que disminuyen drásticamente el consumo de snacks en general. Así lo afirma Pablo Tibaldi, detallando las características de algunos segmentos. "En el caso de productos de chocolate o con chips de chocolate tenemos marcas que son para toda la familia como Chips Ahoy! y Oreo. El éxito de esta última se basa en su característico sabor, versatilidad para formar parte de postres, tortas, helados y un sinfín de recetas. A ello se suman sus campañas, convirtiendo su método de consumo en un imperdible: la primera regla es destapar, luego comer la crema y por último remojar en leche. Según datos de la marca, el 50% de las personas siguen esos pasos".
El ejecutivo agrega que tienen una amplia gama de variedades y tamaños, "desde la alternativa personal hasta la compartida. Y para ir más allá del tradicional sabor de chocolate con crema de vainilla, el año pasado sumamos la versión con crema de chocolate. También tenemos las versiones Golden y Cookies & amp; Cream. También, de manera periódica estamos trabajando en lanzamientos de productos fusionados, como por ejemplo entre Milka y Oreo".
Sobre el tipo de consumidor que concentra la demanda de las variedades con chocolate y las que incorporan chips, en Arcor comentan que si bien los niños son más emocionales y buscan siempre el placer (sabor), está el factor precio de venta. "Las bañadas son más costosas y pueden ser más consumidas por jóvenes adultos. Aquí destaca nuestra galleta dulce por excelencia: Bonobon. También tenemos la Rigochoc y hace un tiempo lanzamos galletas Rocklets en dos sabores".
En Costa, en tanto, Javiera Prohens explica que esas variedades corresponden a las de tipo más indulgente y que tienen una demanda pareja entre niños y adultos. "Aquí contamos con las galletas Donuts, Gretel y Obsesión. También están las galletas Choco Chips y Maxi Chips. Dentro de las obleas, en tanto, está nuestra Nik Block".
-¿Y qué papel juegan las galletas tipo sándwich?
-Son una de los más relevantes del mercado y aquí participamos con una de las marcas más importantes. Frac se caracteriza por su especial y diferenciada forma ovalada. Además, está constantemente innovando en sus sabores, hoy existen siete variedades: clásica, vainilla, chocolate, bi-frutilla, bi-cappuccino, menta y nuestro último lanzamiento, que es Frac naranja".
-¿Qué ha pasado en el último tiempo con el segmento de productos más "saludables", como por ejemplo las galletas de cereales?
-El consumo por las galletas "más saludables" se ha mantenido. Lo que vemos es que las galletas más indulgentes son las que han estado más presentes en este periodo, gratificando a las familias en el hogar.
En cuanto a este segmento de productos, en Arcor comentan que "se ha registrado un consumo firme en galletas de avena ya que la pandemia distorsionó un poco todo y relegó estos productos a un segundo plano. También dentro de ese 'driver' están las galletas de salvado, donde jugamos un rol preponderante con Selz, junto a las galletas de arroz que van sumando indulgencia".
-¿Las ventas de galletas dulces tienen venta pareja durante todo el año o muestran una cierta estacionalidad?
-Desde sus cualidades organolépticas hasta sus tamaños, los productos van rotando su protagonismo a lo largo del año. Por ejemplo, los formatos para colación tienen peaks de venta en el regreso a clases y las galletas bañadas en invierno.
Algo similar plantea Javiera Prohens, al decir que esta categoría muestra una venta estable durante el año, especificando eso sí que hay ciertos segmentos que tienen una estacionalidad. "Por ejemplo, el segmento obleas aumenta su consumo en verano. También el segmento snacks muestra un alza en la demanda en periodos de vuelta a clases post vacaciones".

"Las distintas variedades rotan su protagonismo durante el año", Martín Kuropatwa.

"Hay mayor interés de los comerciantes por ampliar su catálogo", Javiera Prohens.

Las distintas variedades rotan su protagonismo durante el año. Martín Kuropatwa

Oreo es una galleta sándwich que está cumpliendo 110 años.

Hay mayor interés de los comerciantes por ampliar su catálogo. Javiera Prohens