Una categoría que enfrenta nuevas exigencias de las consumidoras

Cuidado capilar muestra alto crecimiento desde 2020

Al elegir un shampoo, las mujeres valoran mucho la innovación, el que tenga ingredientes naturales, sea 'cruelty free' y responda a las necesidades específicas de su tipo de cabello.  

¿Nuevas tendencias? Claro que sí. En los últimos años ha habido una serie de cambios en lo que buscan las mujeres en la categoría shampoo, ganando relevancia por ejemplo el segmento de productos premium. Así lo afirma Natalia Rosati, directora Hair Care & amp; Desodorantes de P& G Chile, detallando "que es algo que se visto incluso desde antes de la pandemia y que se explica por sus ingredientes naturales y por los productos un poco más 'específicos' que se utilizan para fabricarlos. Los elementos claves a la hora de escoger un shampoo son la innovación, encontrar la alternativa indicada para cada tipo de pelo y tener una excelente experiencia de ducha".
Lucirene Soladrero, brand manager de Ballerina, también hace notar esos cambios y explica que "la tendencia que vemos hoy es la multiplicidad de tendencias. Hace 20 años solo había tres tipos de shampoo -para cabello seco y dañado, para cabello graso y para cabello claro- mientras que en la actualidad encontramos variedades para todo tipo de cabello y necesidad. La otra gran tendencia es que el consumidor está exigiendo productos 'cruelty free' y con un mayor porcentaje de ingredientes de origen natural".
-¿La pandemia ha influido positiva o negativamente en la demanda?
-Desde el inicio de la pandemia la demanda de productos de higiene, cuidado y belleza personal se incrementó de forma importante. La higiene en general pasó a ser un tema muy relevante durante las cuarentenas y, si bien estábamos encerrados, la consigna parecía ser mantener la limpieza en todo ámbito de nuestras vidas.
En P& G Chile dicen que la categoría de cuidado capilar fue una de las que más creció durante la pandemia, algo que se ha mantenido en la actualidad. "Este fenómeno se explica por ciertos comportamientos que las consumidoras adoptaron y ahora mantienen. Uno de ellos es que, como no se podía ir a la peluquería, esta era una oportunidad de indulgencia en la cual estuvieron dispuestas a probar productos de mayor valor para luego quedarse ahí. A la vez, nació el concepto de 'un momento para mí', donde los tratamientos en casa cobraron cada vez más relevancia. De hecho, productos como cremas de tratamientos y óleos también han registrado un crecimiento periodo tras periodo".
-A propósito del comportamiento, ¿las mujeres son mucho más exigentes que los hombres al hablar de shampoo?
-No diría que más exigentes, pero sí es cierto que a la hora de la elección ponen sobre la balanza más atributos que los hombres. Hay ciertas preocupaciones que buscan resolver con su shampoo, principalmente el control del frizz y la caída del pelo.
Sobre este punto, Lucirene Soladrero, de Ballerina, explica que si bien el comportamiento de los consumidores es muy variado, en general son las mujeres quienes exigen más de los productos que compran, "especialmente porque son ellas las que tienen más y diferentes necesidades. Hoy no solo exigen que un shampoo cumpla con su función básica sino también que les permita lucir el cabello como ellas quieran, con beneficios adicionales a la limpieza".
Completo catálogo

Tres son las marcas con las que cuenta P& G en esta categoría, "Head & amp; Shoulders, Pantene y Herbal Esscences. "Respecto a la primera, su principal beneficio es dejar el pelo hasta 100% libre de caspa. Adicionalmente, y dependiendo de la colección, consta de diferentes atributos que ayudan a resolver simultáneamente otras preocupaciones. Pantene se caracteriza por su portafolio extenso -shampoo, acondicionador, cremas de tratamiento, óleo, etc.- para resolver las necesidades de las chilenas. Herbal Esscences, en tanto, es nuestra marca natural. Es 'cruelty free' y se caracteriza por tener ingredientes puros y exóticos". Natalia Rosati agrega que en todas ellas hay novedades. "En el caso de Pantene, se trata del relanzamiento de los tratamientos, mejorando la fórmula y usabilidad de los productos. En H& S la última innovación es Crece Fuerte, que permite resolver el problema de la caída del cabello desde la raíz. Para Herbal Esscences la más reciente novedad es Agua de Coco & amp; Jazmín, de la línea Classic, que deja el pelo liviano y libre de frizz".
En el caso de Ballerina, sus líneas para el cuidado capilar son Regular, Sin Sal, Detox Purificante, Bajo Poo y Cuidados Específicos. "Entregan beneficios para las distintas necesidades de nuestras consumidoras, siempre con productos en tendencia a un precio accesible. Respecto a las innovaciones, durante el 2021 tuvimos dos grandes lanzamientos. Uno de ellos fue Largo Increíble, que cuenta con un shampoo, acondicionador y spray multi beneficios, que repara todo tipo de cabello, dejándolo con más fuerza, brillo y a la vez con menos quiebre. El otro fue Ondas y Rizos, con un shampoo, acondicionador y crema para peinar", detalla Lucirene Soladrero.
-¿La penetración de los acondicionadores es similar a la de los shampoo?
-Cada vez que lanzamos un shampoo para determinado tipo de cabello, éste se acompaña de un acondicionador ya que forma parte de un tratamiento específico que resultaría incompleto si solo contamos con el primer producto.
En P&G Chile comentan, en tanto, que la penetración de los acondicionadores es casi tan alta como la de los shampoo y que hay otros segmentos que van creciendo a pasos agigantados, "como los llamados terceros y cuartos pasos, que son los óleos y cremas de tratamientos, entre otros", detalla Natalia Rosati.
Protección extra
A mediados de 2017, gracias a la adjudicación del subsidio de innovación Capital Semilla de Corfo, nace Sole Mio, con la premisa de confeccionar el primer jabón con protección solar gracias a un extracto natural. El paso siguiente fue el desarrollo de la primera línea de productos de ducha con ese mismo activo. "Nos ha caracterizado el uso del extracto de un helecho centroamericano, el Polypodium Leucotomos, que estimula distintas células de la piel que ayudan a reducir los daños de la radiación solar", cuenta Giorgio Carboni, su gerente comercial.
La marca cuenta con dos shampoo, Sole Mio y Suave. "El primero es bajo en sulfatos y el segundo no tiene sulfatos. Ambos destacan además por tener propiedades emolientes, humectantes e hidratantes, no dañar tinturas y dar brillo. Además, gracias a nuestro activo, ayudan a reducir los daños del sol tanto en el cabello como cuero cabelludo. A la vez, es importante mencionar que ninguno de ellos contiene parabenos o derivados del petróleo y no son testados en animales".
-¿Tienen también acondicionadores?
-Sí. Al igual que todos los productos Sole Mio, contiene extracto de Polypodium Leucotomos. También, es poseedor de agentes antiestáticos, emulsionantes y desenredantes de primer nivel. Su inconfundible y maravilloso aroma transporta inmediatamente a días de vacaciones, en donde la simpleza de la vida se junta con el confort de un cabello desenredado y suave.
Giorgio Carboni explica que les entregan a los consumidores la posibilidad de comprar packs de sus productos. "A raíz de nuestros diez SKU unitarios, confeccionamos 15 kits y tres cajas. Uno de los más vendidos es el Kit Ducha Suave, que contiene un jabón líquido, un shampoo suave y un acondicionador. Otro de gran demanda es el Kit Piel, que incluye tres jabones líquidos. En ambos casos, su precio es aproximadamente un 30% menor a si compraran los productos por separados".
-¿Y cuáles son sus canales de venta?
-Nuestro modelo es casi en su totalidad digital. Gran parte de la producción se comercializa a través de nuestra plataforma www.solemiouv.cl (https://bit.ly/3eU8IwN) y también nos encontramos en importantes marketplaces como Falabella, Travel del Banco de Chile, EcotiendaNatural y La Nonnina Tejedora, entre otros. A la vez, estamos presencialmente en los módulos de 4Her de algunos malls.

"Las mujeres han estado dispuestas a probar productos de mayor valor", Natalia Rosati.

"El año pasado lanzamos Largo Increíble y Ondas y Rizos", Lucirene Soladrero.

Las mujeres han estado dispuestas a probar productos de mayor valor. Natalia Rosati

El año pasado lanzamos Largo Increíble y Ondas y Rizos. Lucirene Soladrero

Los productos Sole Mio ayudan a reducir los daños de la radiación solar.