Los altos y bajos de dos clásicos productos para el hogar

Toallas de papel y servilletas

La pandemia produjo grandes cambios en los hábitos de consumo. En el caso de las toallas de papel, su demanda aumentó. Las ventas de servilletas, en tanto, disminuyeron.  

Altos y bajos. Eso es lo que muestran algunos productos de la industria del 'tissue', específicamente las toallas de papel y las servilletas. Los datos los ponen sobre la mesa en
Softys, empresa con operaciones en ocho países de América Latina y que participa aquí con las marcas Elite, Nova y Abolengo. María Belén Fernández, sub gerenta de marketing de Softys Chile, explica que el Covid-19 cambió los hábitos de higiene de las personas en sus hogares. "Por ejemplo, vemos una alta sustitución del paño de cocina por las toallas de papel ya que son desechables y más higiénicas. La gente ha aumentado su frecuencia de compra y el volumen. A la vez, el mercado se ha transformado, dándole espacio al formato gigante, el impulsor del crecimiento de la categoría, al igual que el formato mega rollo".
Por otra parte, la demanda de servilletas ha ido a la baja. "Vivimos un año de pandemia muy encerrados y como las rutinas del hogar eran distintas, por ejemplo sin invitados a comer, hubo un consumo mucho menor". La ejecutiva agrega que en la medida que la vacunación ha ido avanzando en el país y las restricciones han disminuido, el panorama va cambiando. "Observamos cómo la categoría volvió a tener volúmenes más significativos, en línea con la recuperación de las actividades sociales de las personas".
-¿Cuáles son los principales segmentos que existen?
-En el caso de toallas de papel definimos dos segmentaciones. Una tiene que ver con el metraje -rollo, mega rollo y gigante- y la otra se relaciona con el tipo de producto, por ejemplo premium, segmento alto, valor y económico. La absorción y resistencia son los atributos que varían entre ellos. Esta última clasificación también se da en las servilletas y, en cuanto a su tamaño, los más conocidos son cocktail y mesa. Aquí contamos con dos clasificaciones, las premium -servilletas de colores con diseños que se usan para ocasiones más especiales- y la grande, que puede ser para un uso más cotidiano".
-¿Y qué elementos gatillan la decisión de compra de los consumidores?
-En el caso de las toallas de papel, las personas se fijan en el tamaño del rollo, el precio y después en absorción y resistencia. Un dato importante sobre el tamaño es que antes de la pandemia el segmento gigante pesaba un 21% y hoy día representa un 30%. A propósito de lo anterior, en octubre de 2021 lanzamos Nova clásica XL, que ha sido un éxito en el canal tradicional durante estos primeros meses. Al hablar de servilletas, el conteo, la blancura y suavidad son los aspectos más relevantes.
-¿Almacenes y minimarkets son actores muy relevante en estas categorías?
-Nuestra presencia en pequeños comercios es muy importante, trabajamos día a día en poder llegar a la mayor capilaridad de ese tipo de locales a través de distintos partners comerciales que nos ayudan a distribuir nuestras marcas a lo largo de Chile. Llegamos a más del 65% de almacenes y contamos además con el Club de Amigos del Comerciante, un programa de fidelización de feriantes y comerciantes en el que Softys los apoya con materiales y capacitaciones, entre otras cosas, para ayudarlos a vender.
Foco en las toallas
En Tecnopapel, su jefa de producción, Bárbara Gitarelli, dice que "todos los expertos auguran un escenario de recesión para el 2022 y, bajo dichos escenarios, la experiencia nos muestra que la gente comienza a buscar marcas alternativas con menor costo y las nuestras -como Regio, Esencial, Trébol y Biofresh-, son la mejor solución. Posteriormente, cuando conocen nuestros productos, ya no vuelven a las marcas líderes".
Profundizando en las características de sus marcas, Gitarelli detalla que Regio es como su insignia. "Es la mejor opción por precio, calidad y servicio. Conseguir ese posicionamiento ha sido trabajo de muchos años y sin duda la labor más importante ha sido la realizada con las cadenas de supermercados regionales y tiendas de cercanía, apoyando con fuerza a la cadena de distribución tradicional".
-Este último tiempo han visto cambios muy importantes en los hábitos de consumo ?
-Sí, la toalla de cocina lleva años creciendo por ser un método muy aséptico para la limpieza, desplazando cada vez más al trapo de cocina. A la vez, ha comenzado a sustituir a la toalla de mano, esa es la mayor alteración del consumo. Sin duda, los formatos ganadores han sido los de largo metraje.
Gitarelli explica que la toalla -tanto a nivel masivo como institucional- es el foco estratégico de la compañía. "En los últimos años hemos incorporado nuevas líneas productivas especializadas en esta familia de productos y nos hemos convertido en referentes de mercado, por ejemplo con la toallas Regio Máxima. Nuestro próximo lanzamiento será la toalla unitaria de 24 metros, orientada al segmento de la población que más crece, los 'singles', que viven en pequeños departamentos, sin espacio para almacenar cosas y sin sitio para colocar un producto de alto metraje".
-¿Y qué ha pasado con las servilletas?
-En los últimos dos años se ha visto un fuerte desplazamiento a nivel de canales, pasando del Horeca al tradicional y moderno. A nivel de formatos, el consumo se ha desplazado fuertemente a la servilleta cóctel, Y desde el punto de vista técnico, hace años los clientes están prefiriendo productos de mejor calidad, ampliando cada vez más las de celulosa 100% virgen. En Tecnopapel (www.tecnopapel.cl) (bitly: https://bit.ly/3FGC0uA) nos hemos centrado en ofrecer productos con 100% celulosa virgen, con proveedores certificados en tratamiento sustentable de bosques.
La oferta de una pyme
Giulietta, Tenerella y Karina son los nombres de las marcas que ofrece al consumidor final Tissue Truck, una pyme que participa de este competitivo mercado y que se caracteriza por su "excelente relación precio calidad", según afirma uno de sus socios, Claudio Palacios. "Eso asegura llevar a las casas productos de gran performance a un precio justo. Hay que destacar que, en su mayoría, se encuentran por sobre la media en cuanto a calidad de los productos alternativos presentes en el comercio".
Juan José Muñoz, también socio de la compañía, explica que en la actualidad los consumidores están mucho más abiertos a probar nuevas marcas. "Sin embargo, dado que no hemos logrado ingresar al retail debido a la presencia exclusiva de marcas tradicionales que siguen concentrando más del 70% del mercado, nuestra oferta se concentra en los mercados mayoristas más populares, cuando nuestra gran calidad podría ser una alternativa para los hogares chilenos. Como pyme, nos gustaría que el retail nos diera opciones de ingreso más accesibles a la realidad financiera actual".
-¿Tienen presencia en todo el país o solo en algunas regiones?
-En la región Metropolitana estamos presentes a través de nuestros clientes mayoristas, los cuales abastecen las principales comunas del gran Santiago. Al consumidor final llegamos a través de nuestra página web www.tissuetruck.cl (https://bit.ly/3eJ9oVn) que lanzamos hace algunos meses y con la cual podemos abarcar a las principales comunas de la región. Estamos presentes además en las regiones VI y VII a través de clientes tipo supermercados o mayoristas regionales.
Respecto a los principales elementos que los distinguen, Claudio Palacios menciona en primer lugar la calidad del papel. "En algunas marcas del mercado encuentras productos con papel reciclado, en cambio nuestras servilletas son hechas en base a fibra virgen, entregándoles un color blanco mucho más prístino que la competencia. Otra diferencia es la cantidad de hojas, nosotros contamos con una y dos hojas, junto con propuestas de varios colores. ¿Y qué pasa con las toallas? Aquí lo esencial es su calidad de papel, que les da mayor o menor absorción. Nuestra toalla Giulietta, fabricada en Italia, es de doble hoja, con calidad de absorción y muy resistente. Además, es apta para ser usada en alimentación pues cuenta con la certificación que se exige en los países europeos. A eso se suma que nuestros productos cuentan con otra certificación -FCS- que reconoce el cuidado de bosques cultivados responsablemente para asegurar la continuidad del abastecimiento".

"Nuestra presencia en el pequeño comercio es muy importante", María Belén Fernández.

"El próximo lanzamiento será la toalla unitaria de 24 metros", Bárbara Gitarelli.

"Las personas están mucho más abiertas a probar nuevas marcas", Claudio Palacios y Juan José Muñoz.

Nuestra presencia en el pequeño comercio es muy importante. María Belén Fernández

El próximo lanzamiento será la toalla unitaria de 24 metros. Bárbara Gitarelli

Las personas están mucho más abiertas a probar nuevas marcas. Claudio Palacios y Juan José Muñoz