Así se mueve el mercado de la protección femenina

Toallas higiénicas tienen más del 60% de participación y tampones representan el 9%

Se trata de una categoría que incorpora constantemente innovaciones, no solo para entregar una mayor absorción a los productos sino también para cuidar la piel de las mujeres y ofrecer mayor comodidad.  

Ciro Colombara C. 

A nivel de consumo, en la categoría de protección femenina hay marcadas diferencias de país en país. Es que la preferencia por productos como toallas higiénicas y tampones, además de los protectores diarios, depende de factores como el desarrollo económico, los hábitos y la cultura de cada país. Así lo plantea Nicole Sansone, gerenta de la unidad de negocio personal care y sostenibilidad Latam de Softys, quien detalla que de acuerdo a estudios que manejan el mercado en Latinoamérica corresponde principalmente a toallas higiénicas, con aproximadamente un 75% en cuanto a venta en valor. "En el mercado chileno, en tanto, el 62% corresponde a toallas femeninas, 28% protectores diarios, 9% tampones y 1% copas menstruales".
María José Hargous, gerenta de trade marketing de Nosotras, entrega otros datos de la categoría y afirma que hoy está estancada y con leves decrecimientos. "Sin embargo podemos mencionar que en toallas todos los segmentos caen a excepción de las nocturnas normales/gruesa, que muestran un crecimiento del 6% último año móvil en valor. En cuanto a los protectores, también todos los segmentos caen a excepción de los largos que muestran un crecimiento del 8% en el último año móvil en valor".
Respecto a este punto, Eugenia Nieva, gerenta de marketing de Kimberly-Clark Chile, dice que los segmentos que más han crecido son protectores diarios y tampones. "Este año ha cambiado un poco el comportamiento de consumo a raíz de la pandemia. El segmento con menor impacto ha sido el de toallas femeninas, con un mayor crecimiento en el canal tradicional".
-¿Hay una correlación entre la edad de las consumidoras y el tipo de productos que eligen?
-La mayoría de las usuarias entran a la categoría de la mano de las toallas femeninas. En el caso de los tampones, el perfil de las usuarias son mujeres jóvenes que buscan estar más cómodas al hacer deporte o en las temporadas de verano. En tanto, los protectores diarios son utilizados de forma complementaria a los tampones, aunque es principalmente elegido por mujeres mayores, quienes buscan darle un uso secundario vinculado a la incontinencia urinaria leve.
Para Nicole Sansone es difícil hablar de un promedio porque las mujeres menstrúan entre los 12 y 50 años aproximadamente. "Lo que sí es un hecho es que las toallas higiénicas son el producto de ingreso a la categoría, es la primera compra de una mujer. El uso de tampones es una decisión que suele ocurrir más o menos a partir de los 18 años. Algo similar pasa con los protectores diarios".
-Además de la capacidad de absorción, ¿qué otros atributos son los más valorados en esta categoría?
-Lo más relevante es la seguridad, que el producto absorba y evite el riesgo de cualquier tipo de manchas. Otra tendencia apunta a desarrollar productos más cuidadosos con la piel, que sean dermatológicamente testeados y que ojalá contaminen lo menos posible. Siguiendo esa línea, en Softys siempre estamos buscando nuevos materiales que sean más cómodos, más discretos, más amigables con el medio ambiente y que cuiden la piel de nuestras consumidoras.
Los atributos más valorados al momento de elegir una toalla higiénica, según Macarena Damm, Always Director de P&G Chile, son el cuidado de la piel, el ajuste a la forma de cada cuerpo y la fijación, "esto es que la toalla permanezca en su lugar para así evitar derrames. En cuanto a los tampones, lo que más se valora son la protección y la comodidad a la hora de insertarlo".
Para Varinia Ancelovici, gerenta de marketing de Nosotras, el tipo de tela -suave o malla-, el flujo -leve, moderado, o abundante-, el largo y grosor de la toalla junto a todas las tecnologías asociadas al performance del producto son los principales aspectos que toman en cuenta las mujeres. "Al hablar de tampones, lo principal es el flujo, pero también si es con o sin aplicador y, por supuesto, el tipo de expansión. En nuestro caso es radial, para asegurar que la mujer no se manche, además de nuestro Sistema Antiderrames y su cómoda zona de agarre".
Estudio de Sernac
A fines de septiembre Sernac publicó un estudio donde evaluó el desempeño de las toallas higiénicas tomando en cuenta aspectos como su capacidad y tiempo de absorción, al igual que el retorno de la humedad. Otro dato que incluyó es el Precio Por Unidad de Medida (PPUM), que corresponde al precio unitario de las distintas marcas analizadas (Ver Tablas).
Kotex fue una de las marcas que obtuvo buenos resultados en dicha evaluación, sobre la cual comentan que "hemos tomado conocimiento del estudio publicado por Sernac y para nosotros la calidad de nuestros productos y la satisfacción de los consumidores son siempre una prioridad. Es por esto que Kimberly-Clark busca permanentemente nuevas innovaciones para cada uno de los productos, con el fin de atender las distintas necesidades según las diferentes etapas de la vida".
Ladysoft también estuvo en los primeros lugares de los rankings elaborados por este organismo y Nicole Sansone comenta que valoran su labor de hacer estudios para mantener bien informados a los consumidores. "Es un propósito que compartimos, buscando desarrollar marcas que entreguen el mejor cuidado que las personas necesitan en su día a día y en cada etapa de sus vidas. Por ello, analizamos las mediciones del Sernac y otras, incluyendo las que gestionamos nosotros mismos, precisamente en busca de dicho propósito".
Varinia Ancelovici, en tanto, explica que "para la marca Nosotras es un orgullo participar en este tipo de estudios que son tan serios y respaldados por una entidad tan relevante en el país. Todo esto, con el fin que las usuarias de la categoría se den cuenta que somos una marca que tiene excelentes productos, que cumplen con sus necesidades y que somos una muy buena alternativa precio-calidad, buscando siempre su seguridad y confianza".
Respecto a los productos que conforman su catálogo, María José Hargous explica que Nosotras tiene cerca de 25 presentaciones en toallas y que participan en todos los segmentos. "Más allá de la cantidad, nos enfocamos en ofrecer productos que cumplan con un rol y satisfacer las necesidades de las usuarias, además de estar permanentemente innovando". Varinia Ancelovici agrega que sus más recientes lanzamientos son una nueva línea de toallas, protectores, tampones, jabón íntimo y pañitos húmedos íntimos Sensiti-V. "Otras innovaciones son las nuevas Buenas Noches Ultra Invisibles, que son toallas más largas y más anchas atrás; y los nuevos Protectores Diarios Ultra Invisible y Ultra Flexible, que no se ven, no se sienten y no se deforman".
Macarena Damm explica que P& G, con sus marcas Always y Naturella, cuenta con una variedad de toallas higiénicas que buscan satisfacer distintas necesidades. "Actualmente, nuestro portafolio tiene toallas con cubierta de tela suave y tela malla sec. En ambas tenemos toallas para el día y para la noche. Nuestro más reciente lanzamiento en toallas femeninas es Always Infinity, elegido Producto del Año 2020, un reconocimiento que nos llena de orgullo pues es entregado por los propios consumidores. Se trata de una toallita suave ultra delgada, flexible y que cuenta con una tecnología y material único llamado FlexFoam, el cual absorbe diez veces su peso. En el segmento de protectores diarios ampliamos nuestro portafolio en enero con Always Protectores Diarios Respirables y Sin Aroma. También en nuestra marca Naturella lanzamos una línea de Protectores Diarios sin Aroma".
En Kotex detallan que en el segmento de toallas femeninas se puede encontrar un mix de diurnas y nocturnas, ultra finas y normales, siendo la primera la que tiene mayor preferencia (70% de participación de mercado), tela suave de algodón o tela malla sec y la última innovación Kotex 2 en 1. "Es la primera toalla del mercado para la menstruación y escapes de orina leves a moderados. Cuenta con un sistema de doble protección, tiene una tecnología de control de olores y gracias a su diseño anatómico y alas flexibles, brinda mayor comodidad y discreción", afirma Eugenia Nieva.
Finalmente, Nicole Sansone dice que Ladysoft cuenta con 16 variedades de toallas higiénicas, "que van desde la línea Sport, Ultra delgadas, Normales y Nocturnas con tela Suave o Ultraseca. ¿Cuál es nuestro más reciente lanzamiento? Este año lanzamos las nuevas Toallas Femeninas Ultra Delgadas Nocturnas con su tecnología Total Secure,con nuevo diseño de canales, que permiten una mayor rapidez de absorción, y nuevo centro".
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"Ha cambiado un poco el comportamiento de consumo", comenta Eugenia Nieva.

Tabla normalizada de variables de desempeño y precio para toallas higiénicas tipo "Tela Suave"

Always y Naturella son de P& G.

Ranking normalizado de variables de desempeño y precio para toallas higiénicas tipo "Tela Malla"

María José Hargous, de Nosotras, marca con presencia en todos lossegmentos.

Ladysoft cuenta con 16 variedades de toallas higiénicas.