La oferta cervecera que refresca esta temporada

La variedad o estilo que concentra la demanda en Chile y en el mundo es lager

A diferencia de muchas otras compañías del rubro, la estrategia de marcas como Heineken, Sol y Miller ha sido concentrarse solo en un tipo de producto, y en dos en el caso de la marca ROSS.  

Ciro Colombara C 

En el mercado de las cervezas la película es hoy muy distinta a la de hace algunos años. Si antes solamente un par de actores estaban en pantalla, en la actualidad el reparto es bien amplio tanto a nivel de marcas -nacionales e importadas, industriales y artesanales- como de etiquetas. En todo caso, hay algo que se ha mantenido en el tiempo y es el gusto de los consumidores, que se inclina marcadamente por un estilo de cerveza. Se trata de una tendencia que explica el norte de varias de las compañías del rubro.
Javier Vicente, sub gerente de marketing de Heineken Chile, explica que Heineken se ha centrado en el segmento de las lager. "Esta ha sido la estrategia porque es el estilo más consumido en el mundo y también porque tenemos credenciales que nos permiten diferenciarnos en dicho segmento, siendo una cerveza lager de la mejor calidad, con una historia y un proceso de elaboración que destaca respecto a otras marcas".
Una apuesta similar es la de cerveza Sol, una lager de origen mexicano que nació en 1899 y que está presente en más de 70 países. Tal como explica Francisco Beauchemin, el sub gerente de la marca, "Sol es de un estilo de cerveza que se caracteriza por ser más liviana y tener menos amargor. Este segmento representó un 45% del mercado en Chile el año pasado y es ahí donde creemos que está la mayor oportunidad para nuestra marca".
Otro ejemplo es ROSS, una cerveza importada de origen polaco que es marca propia de la Distribuidora Universal. "Nos caracterizamos como empresa por tener productos económicos y de calidad, por eso hemos puesto el foco en cervezas de tipo lager y también pilsener, que nos permiten ser de los productos más económicos del mercado, con excelente percepción de calidad en nuestros consumidores", afirma Jaime Solís, gerente de líquidos de esta compañía.
En el caso de la marca Miller, Andrea Pesce, marketing manager de Molson Coors Chile, explica que las lager son un estilo de entrada al mundo de la cerveza, "porque tienen un equilibrio entre sabor y amargor, son muy refrescantes y nítidas, de un color dorado intenso. Además, tienen la gracia de ser fáciles de tomar, obviamente con consumo responsable. En Chile, el mundo de las lager representa más del 90% de las ventas, aunque las artesanales -locales e internacionales- han crecido bastante".
Bajo este paraguas es posible encontrar diferencias en los productos de las distintas compañías, marcadas por ejemplo por sus procesos de elaboración. "Miller Genuine Draft tiene 160 años de historia, es originaria de Milwaukee (EE.UU.) y en la actualidad la seguimos importando desde su fuente de origen. Es elaborada con ingredientes de gran calidad y con un innovador y exclusivo proceso de cuatro veces filtrada en frío. En este tratamiento adicional al proceso de filtrado normal se eliminan todas las impurezas cuando la cerveza atraviesa cuatro veces los micro poros de un grueso tubo de cerámica -a muy baja temperatura- antes de ser embotellada. Eso le da una suavidad especial, un sabor amargo equilibrado y la frescura de una cerveza en schop (draft)", agrega Pesce.
En el caso de Heineken, Javier Vicente comenta que "se trata de una cerveza hecha 100% con malta, con una levadura única y preparada por 28 días en estanques horizontales, eso le entrega un distinguido sabor. También destaca por su historia -tiene la misma receta desde 1873- y por su respaldo internacional ya que es consumida en más de 190 países".
Desafíos de la temporada
La categoría tiene buenos números. Según Francisco Beauchemin, sub gerente de la marca Sol, "las cervezas han entrado en nuevas ocasiones de consumo, se han diversificado y han innovado, llegando a este año a un consumo estimado de 54 litros per cápita".
Junto con la mayor demanda, las marcas se enfrentan hoy a personas mucho más exigentes, una realidad que en Distribuidora Universal ven con buenos ojos. "Ese ha sido un elemento clave en la evolución de la premiumización de la cerveza. Debido a esto, las importadas y artesanales han tomado un rol relevante en el mercado. Los fabricantes y comercializadores de cerveza hemos tenido que innovar constantemente para solucionar las nuevas necesidades de la gente", afirma Jaime Solís.
-¿Y cuáles son las preferencias a nivel de formatos?
-El segmento al que apuntamos nos llevó a trabajar con formato lata, ya que actualmente predomina la demanda de latas de 500 cc. en el canal tradicional y en el moderno. Estamos estudiando el traer nuevos formatos y tipos. Actualmente tenemos Ross Golden Lager 6° de alcohol, Ross Clásica Pilsener de 5° de alcohol y Ross Lite Pilsener 4,2° de alcohol.
Miller, en tanto, es una marca que ofrece una gran variedad de formatos. Tal como explica Andrea Pesce, "está la botella 'long neck' de 355 cc., que se vende en 6 o 12 pack, junto a la botella de 650 cc. que se vende en forma unitaria. A ellas se suman la lata de 355 cc. en 6 o 12 pack y la lata de 473 cc. que se vende de forma unitaria o 6 pack. Dependiendo de las marcas, las latas y botellas cumplen diferentes roles en los distintos canales de ventas. Por ejemplo, en el canal tradicional las latas son muy importantes, son un producto de venta mayoritariamente en formato unitario, al ser fáciles de abrir y rápidas de enfriar".
Respecto a este punto, en Heineken comentan que en los últimos años se ha visto una creciente demanda del consumidor por el formato lata, principalmente por su conveniencia. "Ahora, la botella sigue siendo un formato muy relevante, sobre todo en algunas zonas como en el norte del país. Para nuestra variedad Heineken original, nosotros contamos con los formatos de botella no retornable 330 cc. y un litro, botella retornable de un litro y lata de 350 cc. y 470 cc. En el caso de nuestra Heineken 0.0, tenemos los formatos botella no retornable 330 cc. y lata de 350 cc.".
Por su parte, Francisco Beauchemin agrega otros datos al decir que en el segmento de cervezas premium, que es donde está Sol, "la botella representa cerca de un tercio en sus formatos 330 cc. y 710 cc. Por otro lado, el formato lata representa un 43% en el total del segmento premium y satisface otras ocasiones de consumo. En este caso, nosotros lanzamos recientemente los formatos 470 cc. y 350 cc.".
-¿Qué desafíos enfrenta su marca y toda la categoría cervezas en esta temporada primavera-verano?
-El principal desafío es seguir creciendo en los distintos canales para estar presentes en la mayor cantidad de puntos de ventas. Si bien el canal consumo ha estado afectado por la pandemia, la idea es ir incorporándonos en la medida de lo posible. Mientras tanto, seguimos trabajando para impulsar la marca en botillerías y supermercados de todo el país.
En Miller hacen notar que hay que adaptarse a los cambios que se han generado en los últimos meses. "Uno de ellos se relaciona con los hábitos de compra ya que la gente se ha volcado más hacia el canal tradicional. Por eso lo destacamos e incluso hemos intentado ayudarlo con diferentes materiales de protección para minimizar los riesgos de contagio.
Por otro lado, bares y restaurantes están cerrados y muchos de nuestros clientes se han adaptado abriendo ventas con sistema de delivery. Nosotros hemos hecho lo posible por ayudarlos y darles constante apoyo. Finalmente, el e-Commerce es un canal que se ha visto afectado positivamente y creemos que llegó para quedarse".
¿Y cuáles son las proyecciones de Distribuidora Universal? Jaime Solís dice que desde el inicio de la pandemia percibieron un alza en el consumo de cervezas y de licores, lo que permitió contrarrestar las restricciones en la distribución a causa de la cuarentena. "Respecto a esta temporada, la vemos con muy buenos ojos ya que productos como ROSS, debido a su formato y segmento de clientes, son altamente competitivos en el canal tradicional, a diferencia de lo que ocurre en el Horeca".
Javier Vicente, de Heineken, detalla que "claramente el canal consumo, representado por bares y restaurantes, son clientes que se encuentran muy golpeados por la crisis y la pandemia. Uno de nuestros principales desafíos como marca es ayudarlos para que puedan volver a abrir y que se mantengan abiertos. Hemos hecho varias campañas como la de Yo Invito, donde invitábamos a los consumidores a hacer una compra anticipada de un schop y le regalábamos uno adicional cuando el bar/restaurante abriera. Adicionalmente, estamos con una campaña de #SocializaResponsablemente, llamando a los consumidores a mantener las precauciones y cuidados al visitar bares, para que éstos puedan mantenerse abiertos".

"Este segmento representó un 45% del mercado en Chile el año pasado", Francisco Beauchemin Cerveza Sol.

"Es elaborada con exclusivo proceso de cuatro veces filtrada en frío", Andrea Pesce Marca Miller.

"ROSS es altamente competitiva en el canal tradicional", Jaime Solís Distribuidora Universal.

Este segmento representó un 45% del mercado en Chile el año pasado. Francisco Beauchemin Cerveza Sol

La receta de Heineken data de 1873.

Es elaborada con exclusivo proceso de cuatro veces filtrada en frío. Andrea Pesce Marca Miller

ROSS es altamente competitiva en el canal tradicional. Jaime Solís Distribuidora Universal