El giro de las marcas de pañales

Pampers, Huggies y Emubaby miran a almacenes

Junto a la absorción, el principal elemento que los consumidores toman en cuenta en sus decisiones de compra, destacan otros como la suavidad, el ajuste y la protección de la piel del bebé.  

Ciro Colombara C. 

Una de las categorías más delicadas del mercado es la de pañales, con consumidores -madres y padres- extremadamente exigentes en cuanto a los atributos que les piden a estos productos. Y si bien la capacidad de absorción es el principal elemento que valoran, hay también otros que entran en juego en sus decisiones de compra.
Según cuenta Macarena Damm, gerenta de pañales Pampers, "regularmente estamos haciendo estudios de investigación para entender cuáles son las mayores preocupaciones a la hora de escoger y un pañal que no resista y se pase, aunque sea el más suave, no funciona. Después hay otros atributos importantes como el cuidado de la delicada piel de las guaguas, que mantenga la piel seca, la comodidad y el ajuste".
Para Juan Pablo Concha, gerente general de Emubaby, las prioridades de los consumidores son dos: la absorción y el precio. "Luego viene el ajuste, la suavidad y que sea un producto seguro con la piel del bebé. Una vez que un pañal reúne estas características, la opción es irresistible".
El ejecutivo agrega que estamos frente a una categoría donde hay alta fidelidad a las marcas. "Eso se debe principalmente a que está de por medio el bienestar de los niños y, por lo tanto, es muy probable desarrollar fidelidad a la marca cuando la experiencia ha sido positiva desde el comienzo. Aquí los padres no quieren correr ningún tipo de riesgo para no pasar malos ratos".
En Huggies, su brand & business manager, Daniela Potin, desarrolla este punto y explica que "hemos notado que las mamás primerizas siempre van a tratar de buscar lo mejor para sus hijos. En general, si tienen una buena experiencia con los pañales RN -para los recién nacidos- lo más natural es que sigan con la misma marca en el tiempo".
-¿Cuántas variedades tienen?
-Cinco, que buscan cubrir las necesidades de los bebés en sus distintas etapas. Natural Care, hecho con fibras naturales, sin fragancia ni parabenos, entrega máxima protección a la piel. Dentro de esa misma línea tenemos la versión Pants para la etapa de transición a ropa interior. Luego está Active Sec, la línea Little Swimmers de pañales para el agua y Triple Protección. Este último es el más reciente lanzamiento, un producto de calidad a un precio conveniente para poder democratizar el consumo de pañales y llegar a más hogares. Es un formato desarrollado especialmente para el canal tradicional".
En el caso de Pampers, una marca de P&G, Macarena Damm cuenta que tienen productos pensados en prematuros y recién nacidos -Preemies y Premium Care Recién Nacido-, guagüitas sobre seis meses -Confort Sec y Premium Care-, pañales para el agua -Splashers- y su última innovación en materia de absorción, suavidad y ajuste elástico 360°: Premium Care Pants. "Se trata de la evolución del pañal tradicional pues permite un cambio mucho más rápido para la guagüita, ofreciendo un mejor ajuste para que se sienta más cómoda y libre para un desarrollo sano y feliz".
La marca Emubaby, en tanto, cuenta con ocho variedades, que comienzan en la talla RN y continúan con las tallas P, M, G, XG, XXG. "Está además su formato pants en tallas G y XG/XXG. Este es el más reciente lanzamiento, pañales tipo calzón, que destacan por ser cómodos, prácticos, fáciles de poner y de sacar", dice Juan Pablo Concha.
Formatos mayoristas
Una variedad de formatos para los distintos canales y comportamientos de compra. Así es la oferta de Huggies, una marca de Kimberly-Clark, en el mercado. "Como los mayoristas y distribuidores pasan a tener un rol de venta para abastecimiento prolongado, los formatos que cubren el uso de 15 días son especiales para ellos, mientras que para almaceneros están los formatos Maxi, que les permiten vender de forma unitaria ya que cada pañal está en un empaque individual", detalla Daniela Potin.
En Pampers también profundizan en este punto al decir que cuentan con algunos formatos especiales para mayoristas y distribuidoras. "Estamos hablando, por ejemplo, de la línea Premium Care como Confort Sec, de 20 a 16 pañales, dependiendo de la talla". La ejecutiva agrega que hay ciertos elementos que los distinguen en el mercado como la tradición, calidad e innovación. "Somos una marca con más de 25 años en Chile y actualmente la número uno del mundo según Euromonitor International (venta global de pañales, data 2018) y estamos comprometidos a seguir invirtiendo para mejorar la calidad de los pañales y que sigan permitiendo un desarrollo feliz y sano de todas las guaguas del país".
La postura de Emubaby es distinta. Según explica Juan Pablo Concha, "tener un conteo especial para mayoristas es engañar al comerciante ya que las grandes marcas siempre le dan el mejor precio al supermercado, especialmente en promociones agresivas en grandes conteos, condiciones que nunca le otorgan al comerciante y por ende lo perjudican. El mercado mayorista debe tener la misma calidad y los mismos conteos que el retail junto con un precio estable. Un pañal unitario debe costar lo mismo en un paquete pequeño como en uno extra grande, esa es nuestra consigna".
-¿Distribuidoras y almacenes de barrio han incrementado su participación en el total de ventas de la categoría desde fines del año pasado a la fecha?
-Este canal ha aumentado su participación, lo que responde a la facilidad de comprar en almacenes de barrio ya que a causa de la contingencia hay supermercados cerrados o con largas filas.
En Huggies también comentan que, de acuerdo a información de mercado, se ha visto un incremento en la compra de esos canales, "que ya venían creciendo desde el año pasado. Por ejemplo, el canal ferias libres ha crecido mucho porque es más cercano, está en los barrios", afirma Daniela Potin.
-A propósito de la contingencia, ¿tienen algún sistema de venta directo hacia los clientes y consumidores?
-Recientemente lanzamos la plataforma Masabrazos.cl (https://bit.ly/2Bcd0iA) donde se puede encontrar todo el portafolio de productos Huggies. En este canal están disponibles formatos más grandes.
Sobre las estrategias online, en Emubaby cuentan que venden a través de páginas web especializadas como Babytuto.cl, Pharol.cl, Groupon, Linio, Fernapet y pañales Tin Tin. "A la vez, hay que destacar que tenemos condiciones muy convenientes para venderles directo a mayoristas, sean grandes o pequeños".
-De acuerdo a la información de los principales puntos de venta que trabajan su marca, ¿se percibe un aumento en el ticket de compra?
-En las categorías de productos esenciales, que es donde se encuentran los pañales, el fenómeno que se percibe es abastecerse en tiempos de incertidumbre. La dificultad de comprar hace que el consumidor pueda abastecerse con el doble de lo que usualmente compraba para anticiparse a cualquier restricción que se presente.
Al hablar de las distintas innovaciones que se ven en el mercado, Macarena Damm, de Pampers, explica que estamos frente a una categoría muy dinámico donde al menos una vez al año hay novedades. "El mercado de los pañales en Chile es bastante maduro en comparación a otros países de Latinoamérica. Nuestra tasa de natalidad ya está a niveles de países desarrollados, haciendo que la innovación sea clave para seguir desarrollando el valor de la categoría. En Pampers estamos comprometidos con llevar la última tecnología de manera de ofrecer un beneficio superior a las mamás y papás del país".

"Es un formato desarrollado especialmente para el canal tradicional", Daniela Potin Huggies.

 

En Pampers pensaron en el facilitar el recambio.

Absorción y precio mandan en la decisión de compra,según Juan Pablo Concha.

Es un formato desarrollado especialmente para el canal tradicional. Daniela Potin Huggies