Hombres invierten más en el cuidado personal

Amplio abanico de alternativas para el afeitado

Segmentos de las máquinas y de los bálsamos para humectar y proteger la piel se han ido alineando con las nuevas necesidades de los consumidores.

Fecha de publicación

2018-11-26

Escrito por

Ciro Colombara C.

La calidad, no. El respaldo de la marca, tampoco. La disponibilidad en el punto de venta, menos aún. En la categoría afeitado lo único que puede cambiar es la frecuencia en el uso de sus distintos productos, algo que en todo caso no depende de las compañías del rubro sino que corre por cuenta de los gustos de cada consumidor.
En este mercado el gran peso se lo llevan las máquinas de afeitar, categoría que según explica Gonzalo Soria, gerente de canal tradicional Chile y mercados distribuidores de Edgewell, "vendió en el último año móvil alrededor de 56 mil millones de pesos a valor consumidor. De acuerdo a su ranking de consumo, los principales subsegmentos son las desechables, los sistemas y las máquinas doble hoja".
-¿El canal tradicional cumple un papel importante al hablar de estos productos?
-El 98,1% de la categoría para el canal tradicional es el segmento desechable y el restante 1,9% corresponde a doble hoja. Para nosotros, este canal tiene una gran relevancia dada la cantidad de puntos de venta que existen en el país, sobre 100.000, que nos permiten contactar a más consumidores. Estamos desarrollando materiales para mejorar nuestra presencia de marca en los puntos de venta, dentro de los cuales tenemos exhibidores y cartelería, así como promociones atractivas dirigidas a los pequeños negocios.
-A modo de consejo para los pequeños comerciantes, ¿cuál es la forma correcta de exhibir sus afeitadoras en los negocios?
-En términos de mix de productos, la idea es tener al menos una variante por segmento y género. En el caso de nuestro portafolio sería Quattro Desechable, Xtreme 3 Hombre, Xtreme 3 Mujer y Doble Hoja. Respecto a cómo exhibirlo, todos queremos estar lo más cerca posible del comprador, sin embargo la categoría hoy se está exhibiendo en la góndola detrás del mesón, colgada. Es importante tener los productos lo más a la vista posible y con su respectivo precio.
Respecto a las novedades que tienen en el mercado, Gonzalo Soria se detiene en el lanzamiento de Hydro 5, "una máquina de afeitar desechable de cinco hojas protectoras para cuidar la piel y siete contenedores hidratantes en el cabezal que ofrecen un 40% menos fricción que una banda lubricante. Este producto se encuentra en el retail. El último lanzamiento para el canal tradicional es Quattro, una máquina de afeitar desechable con cuatro hojas de titanium y un quinta hoja en la parte posterior del cabezal para delineados más precisos".
Lo más natural
En el segmento de cremas para afeitar y after shave, los consumidores valoran cada vez más lo natural. Una compañía que va en esa línea es Weleda, donde su coordinadora de marketing en Chile, Amandine Balestra, comenta que "la principal característica de nuestros productos es mantener el equilibrio de la piel a través de ingredientes como el aceite de almendra dulce -en la crema para afeitar Weleda- o el extracto de aloe vera -en el bálsamo post afeitado- para calmar, refrescar la piel y prevenir que se reseque. Se trata de productos, además, que no contienen perfumes sintéticos ni parabenos y que no son testeados en animales".
-¿Y cuál es el perfil del consumidor que los elige?
-Principalmente quienes buscan bienestar basado en ingredientes naturales de calidad, evitando productos para el cuidado de la piel con ingredientes artificiales. Vemos además que los consumidores hoy están preocupados de elegir marcas o compañías que estén desarrollándose bajo criterios de cuidado al planeta y la sustentabilidad.
Respecto al comportamiento del segmento de cuidado personal para hombres, Amandine Balestra explica que está en crecimiento. "Eso indica que cada vez se están preocupando de elegir cuidados específicos para sus necesidades, tendencia que si existía en otros mercados pero no en Chile".
Otra compañía que participa de este mercado es Esdor. Según detalla su gerenta comercial, Karem Sánchez, "el interés del hombre por productos de belleza en general ha aumentado desde el 2011, con un crecimiento del 58,8% según un estudio de Euromonitor International, y con altas proyecciones para el año 2021. Si hablamos específicamente de productos para el afeitado, la demanda ha sido algo menor debido al boom que se ha generado hoy en día con el mantener una barba. Hay entonces un poco de "desinterés" en esos productos y su proyección es solo de un crecimiento del 8,3% según Euromonitor.
Esdor cuenta con un bálsamo antioxidante, "que tonifica y calma la piel de manera inmediata después del afeitado, sin efecto graso, brindando una sensación de confort y frescura. Es anti irritante y antibacteriano y está indicado para todo tipo de pieles. Algunos de sus ingredientes son aloe vera, polifenoles de uva, bisabolol y semilla de tara.
-¿En el último tiempo han aumentado mucho las exigencias de los consumidores hacia los productos de esta categoría?
-Los consumidores han preferido los productos que no dañen su piel con químicos. Hay que decir también que hoy están más informados sobre lo que desean comprar.
Barbas bien cuidadas
Su nombre habla de una tendencia. Las barberías son negocios que han ido apareciendo en distintos barrios y que resultan muy atractivos para hombres de un amplio segmento etario según explica Sergio Cruz, dueño de la barbería Rock & Rolla (https://bit.ly/2Kq3fh7). "Atendemos clientes entre los 25 y 60 años. Si bien la moda de usar barba fue muy fuerte hace tres años, de todas maneras hay actualmente una buena cantidad de hombres que se han mantenido con ella y la cuidan harto".
Cruz cuenta que partió con este negocio a mediados del año pasado y que su propuesta es la de una barbería clásica. "Para el afeitado usamos, por ejemplo, navajas. Eso sí nuestra imagen es más bien rockera, con música de ese estilo en el local y con detalles como ofrecer cerveza a los clientes. En cuanto a los servicios, nos concentramos en el arreglo de las barbas y cortes de cabello".
-¿Y cuál de estos servicios tiene mayor demanda?
-En general los hombres buscan las dos cosas juntas. En cuanto a la frecuencia de las visitas, en promedio vienen una vez al mes. En la barbería vendemos productos especializados para el cuidado de la barba. Son variedades profesionales, generalmente importadas y de un estándar bastante alto.
-¿Por qué prefieren venir a su negocio y no hacer todo el proceso de mantención en sus casas?
-Son varias cosas, como por ejemplo falta de tiempo y también por poder disfrutar de un servicio integral. Acá hay un ambiente muy relajado, siempre con música y con una atención cercana. Si hay varios hombres atendiéndose simultáneamente, los presentamos entre ellos por si quieren conversar. Junto con eso, creo que a los clientes les gusta que los vayamos orientando sobre los productos que existen para el cuidado de la barba y les aconsejemos sobre cómo utilizarlos correctamente.
Respecto a los pasos para mantener una barba bien cuidada, Sergio Cruz explica que el primero es ordenarla con tijera y máquina. "Una vez que el cliente nos explica cuánto quiere cortarla o rebajarla, le aplicamos algunas lociones en la cara, una toalla caliente por tres minutos para abrir los poros y luego echamos espuma para proceder al corte o emparejamiento, siempre con navaja. Una vez que termina el afeitado le ponemos una toalla húmeda -y fría- para cerrar los poros, luego un after shave y una loción para cuidar la piel. Los últimos pasos son peinar la barba con una peineta de madera, aplicar unos aceites y finalmente volver a peinar".