Un formato que crece en el hogar

Detergentes líquidos se han convertido en un producto transversal

Algunas de las razones que explican este desarrollo son la mayor cantidad de marcas en el mercado -tanto nacionales como importadas- y la apertura de nuevos canales de venta.

Fecha de publicación

2018-11-05

Escrito por

Ciro Colombara C.

Aunque suene un poco raro decirlo, la limpieza de la ropa se está volviendo cada día más líquida. Y lo hace de la mano de detergentes con una serie de cualidades que están cautivando al consumidor, incluso a los más conservadores. Tal como explica Joyce Fuchs, product manager senior de OMO, si bien la variedad en polvo continúa siendo el formato más relevante dentro del mercado, los líquidos vienen creciendo a un importante paso. "Es algo más acelerado en volumen, con un crecimiento del 10,2% el último año. En valor lo hicieron un 2,3%. Lo anterior se explica porque ha aumentado la oferta de diferentes marcas, tanto locales como importadas. Además, hay nuevos segmentos y canales que se vienen desarrollando, como por ejemplo las ferias libres".
En Fuzol, su brand manager, Kelly Liang, entrega otros argumentos al decir que un importante motivo es la educación que han ejercido las marcas sobre los consumidores. "Las personas están conociendo cada vez más los detergentes líquidos, se atreven más a probarlos y se quedan en la categoría una vez que observan sus beneficios. Con el tiempo se ha logrado romper el paradigma de que son más caros y rinden menos que los de polvo. Junto con eso, las novedades en este mercado ahora siempre se dan en el formato líquido".
La ejecutiva agrega que estos productos partieron apuntando más hacia los segmentos de altos ingresos pero con el tiempo se han vuelto transversales. "Hoy vemos una amplia oferta de marcas y variedades para satisfacer las distintas necesidades de los consumidores, haciendo que la presencia del detergente líquido sea cada vez más común en los hogares".
En la misma línea argumenta Sergio Gaete, gerente de ventas de Serkomer, al detallar que las variedades líquidas están tomando una gran relevancia en el mercado. "Han penetrado de manera transversal en todos los estratos, cubriendo la demanda con detergentes de marcas premium y marcas blancas con muy buena calidad y al alcance de todos los bolsillos. Por ello hemos desarrollado una nueva fórmula con nuestra línea Klin y Austral, que nos permite llegar a los hogares con productos de calidad a precios muy convenientes".
-¿Cuáles son los principales atributos que se valoran de estos productos y gatillan las decisiones de compra?
-Alto poder de limpieza, o sea eficiencia en el lavado. También la mayor viscosidad, el agradable aroma que deja en la ropa y sobre todo buen precio, atributos presentes en nuestras marcas.
Lo que el consumidor valora en cualquier producto de la categoría, según Joyce Fuchs, de OMO, es "que sea simple de usar, que saque las manchas y que tenga una buena fragancia. Además, los detergentes líquidos tienen un empaque conveniente para usar y almacenar".
Otra empresa que participa de este atractivo mercado es Cleaner, a través de la marca BioFrescura. Su trade & marketing manager, Rodrigo Chaperón, cuenta que "el principal atributo de los detergentes líquidos es que son prácticos y se disuelven con facilidad. En el caso de aquellos que vienen en formato bidón, el principal atributo es que son baratos y esto se explica porque son muy diluidos, conteniendo poca materia activa. Hay que tomar en cuenta, eso sí, que los bidones son incómodos para transportar y reducen la vida útil tanto de las lavadoras como de la ropa y sus colores".
-¿Variedades de detergentes como los concentrados, los que contienen suavizantes y los hipoalergénicos tienen una demanda similar a los "tradicionales"?
-En general tienen una demanda mucho menor que los detergentes líquidos tradicionales. Lo mismo sucede con productos relacionados con la categoría, como los quitamanchas. Es que un buen detergente saca la suciedad común de la ropa sin problemas. Cuando hay manchas específicas muy rebeldes es recomendable pre tratar con quitamanchas.
En el caso de Fuzol, Kelly Liang cuenta que "muchos ya son conscientes que distintas variedades de detergentes cumplen diferentes funciones, por lo que en un hogar pueden convivir dos o más productos. Si de nuevas variedades se trata, las que muestran mayor potencial de crecimiento son las que ofrecen beneficios más allá de la eficacia en la remoción de manchas. Por eso vemos con buenos ojos el crecimiento de las variedades con suavizante y los hipo alergénicos, dos segmentos donde Fuzol participa con su variedad Forte con Suavizante y Piel Delicada".
La product manager senior de OMO, en tanto, comenta que "nuestra idea como Unilever es cubrir todas las necesidades de los consumidores. En hogares con niños, por ejemplo, el segmento hipo alergénico es más relevante pero con el lanzamiento de OMO Piel Sensible nos hemos dado cuenta que esa necesidad no es solo de personas con hijos sino también de adultos que buscan un mayor cuidado para su piel. ¿Y qué sucede con productos como quitamanchas y suavizantes? Se compran de forma más distanciada ya que su consumo es menor y nosotros participamos aquí con diferentes soluciones, como el suavizante SOFT y OMO Quitamanchas".
Bajo impacto
Un elemento cada vez más importante para los consumidores es el impacto que tienen productos de las más variadas categorías en el medio ambiente. En el caso de los detergentes, las empresas de esta industria son muy conscientes de dicha preocupación y van respondiendo a través de distintas iniciativas. Rodrigo Chaperón cuenta que desde sus inicios la marca BioFrescura fue formulada para ser una alternativa amigable con el medio ambiente. "Se elabora con activos biodegradables y su fórmula ha sido diseñada para las características que presenta el agua en Chile -con alta cantidad de sales minerales como calcio y magnesio-, que afectan fuertemente el desempeño de los detergentes. Es por esto que ofrecemos la mejor relación calidad-precio y cuidado del medio ambiente para los consumidores. Por otra parte, BioFrescura comercializa sus detergentes en polvo en bolsas 100% reciclables y las variedades líquidas en envases 100% reciclables y de bajo peso".
En Fuzol comentan que tienen un equipo que ya está viendo los temas vinculados con la ley REP. "Trabajamos constantemente en nuestro material de empaque para hacerlo más eficiente y amigable con el medio ambiente. Lo mismo hacemos con nuestros procesos productivos, optimizando el uso de la energía y materiales".
En Unilever hacen notar que la sustentabilidad es parte de la estrategia global de la compañía. "Desde el 2015 nuestras fábricas de detergentes en Chile son cero residuos al relleno sanitario y desde el 2017 se abastecen de energía 100% renovable no convencional. Nuestros detergentes líquidos en botellas de OMO, Drive y Rinso tienen envases 100% reciclables o reutilizables, además de poseer activos biodegradables dentro de su formulación. Por último, hace pocos meses lanzamos una nueva marca de detergentes en Chile, Seventh Generation, hecha en base a plantas, sin fragancia ni colorantes y con envases de material reciclado y 100% reciclables".
-¿Qué elementos distinguen a su marca y la diferencian del resto de los actores?
-OMO es la marca número uno de detergentes líquidos, posee activos biodegradables en su formulación y remueve las manchas más difíciles en el primer lavado. Está constantemente innovando para poder ofrecer diferentes productos a las personas según sus necesidades,
En BioFrescura explican que su producto se inspira en la naturaleza. "Tiene una frescura que renueva, una limpieza profunda y es muy conveniente. En el caso del canal tradicional, nuestro formato de 1,5 litros es el detergente líquido de preferencia, que equivale en cantidad de materia activa a cinco litros de detergente en bidón, y con beneficios adicionales como una limpieza impecable y aromas frescos, siempre manteniendo la ropa y sus colores por más tiempo. Todo ello en un formato cómodo y fácil de transportar".
Por su parte, Kelly Liang, de Fuzol, hace notar que se trata de una marca nacional, algo que les permite estar mucho más cerca de sus consumidores y entender así muy bien sus necesidades para ofrecerles las soluciones de limpieza que requieren. "Somos una marca que evoluciona con los consumidores, cambiamos acorde a los cambios que vemos en ellos. Buscamos democratizar las soluciones de limpieza del hogar mediante productos de alta calidad a un precio justo, sin pagar de más".