Una económica alternativa para calmar la sed

Precios de las gaseosas alternativas pueden llegar a la mitad que las primeras marcas

Embotelladoras diversifican su apuesta comercial desarrollando productos propios y también elaborando bebidas para clientes como supermercados.  

Ciro Colombara C. 

El precio es uno de los principales ganchos de las marcas alternativas de gaseosas. En un país con un alto consumo de este tipo de bebidas -casi 400 millones de litros durante el 2017-, el presupuesto familiar se ve bastante aliviado al elegir marcas que no están en la primera línea del mercado, pero que de todas maneras muestran buenos estándares de calidad.
Según cuenta Gustavo Braun, gerente general de Embotelladora Metropolitana S.A. (EMSA), "una gaseosa alternativa está en torno a un 40% del valor del referente. El menor precio se explica por una menor inversión en la marca, no pagar derechos o royalties de marcas internacionales y una menor rentabilidad final. Es por ello que para sobrevivir en la industria es fundamental el control de los gastos. Lograr eficiencias productivas es también un desafío permanente".
Rodrigo Gutiérrez, gerente comercial de Embosur S.A., habla de precios entre un 20% y un 50% más económicos que las primeras marcas del mercado, dependiendo de la formulación de la gaseosa y del canal en el cual se distribuya. ¿Y cómo se explica ese monto? "En gran parte por la activación publicitaria y las diferencias en estructura organizacional con las grandes empresas, lo que nos permite ser eficientes en los procesos productivos y administrativos. Es necesario hacer hincapié en que nuestros productos son elaborados con los estándares más altos de calidad en una planta que ha sido recientemente certificada bajo la Norma Británica de Seguridad Alimentaria BRC V7".
-¿Su consumo es transversal o se da más bien en determinados segmentos de la población?
-Si bien están orientadas hacia un segmento de conveniencia, el consumo de marcas alternativas es cada vez más transversal, toda vez que industrias como la nuestra han hecho un esfuerzo por posicionarse con los mismos estándares tecnológicos y de calidad que los líderes de la categoría.
Una postura distinta tienen en Embotelladora Metropolitana S.A., donde su gerente general comenta que la demanda se da principalmente en los segmentos de la población con menores ingresos. "Por ejemplo, en Santiago la mayor penetración se concentra en las zonas sur y poniente. En regiones se observa un fenómeno similar, sin embargo existe menos segregación".
Otra mirada es la de Christian Martínez, gerente comercial de Alvi, quien explica que si bien existe la idea de que son más consumidas en los segmentos C, D y E de la población, su presencia se da en todos los segmentos. "La tendencia es que van apareciendo marcas que para ciertas ocasiones de consumo pueden ser una buena opción, como por ejemplo un cumpleaños, algún evento o la búsqueda de un refresco al paso. Cabe señalar que donde más están posicionadas las primeras marcas es en restaurantes y fuentes de soda, pero lo cambiante del mercado y la disposición de los consumidores a probar nuevas marcas más convenientes en precio generan un espacio para que puedan ir capturando ventas".
Variados formatos
Del total de la categoría bebidas gaseosas, las marcas alternativas representan entre un 7% y 9%. Así lo afirma Rodrigo Gutiérrez, quien agrega que su participación en esa torta se ha mantenido estable en los últimos años. "El canal tradicional, junto con el canal mayorista, concentran el mayor porcentaje de las ventas de este tipo de gaseosas. No obstante, se trata de un segmento de productos que también ha incrementado su presencia y disponibilidad con el desarrollo de las marcas propias de las distintas cadenas de supermercados".
-¿Ustedes participan de ese segmento?
-Somos un importante actor al hablar de marcas propias del retail, produciendo entre otras marcas la gaseosa Lider. A la vez, tenemos nuestra marca de gaseosa Iguazú en sabores
Cola, Papaya, Naranja, Piña y Frutal, bajo una formulación sin azúcar. Hay formatos de 500 ml., 2.000 ml. y 3.000 ml., en envases PET desechable. Hay que decir que en Embosur ya estamos trabajando en la búsqueda de soluciones tecnológicas y de materias primas más amigables con el medioambiente.
En la Embotelladora Metropolitana S.A., Gustavo Braun detalla que su catálogo lo conforman las marcas Ship y Piri. "Ambas son libres de azúcar y similares al patrón de cada sabor. Ship se vende principalmente entre Santiago y la VIII Región y Piri se vende desde la VIII Región al sur. Según nuestros análisis, la penetración de la categoría es mayor en supermercados -con sus marcas propias- llegando a los 8% del total de ventas. En almacenes y botillerías estimamos que la penetración es cercana al 5%". El ejecutivo hace notar que su compañía elabora y embotella marcas propias de supermercado, como por ejemplo Acuenta, Pelayo, Tottus y Precio Uno, entre otras.
En el caso de Pelayo, se trata de una marca ligada a Alvi. Tal como destaca Christian Martínez, su gerente comercial, el respaldo de la compañía le entrega confianza al consumidor sobre el producto que está comprando. "Tenemos una relación de años con los clientes comerciantes y velamos porque la calidad de las bebida sea estable, a buen precio y les permita rentabilizar el negocio".
-¿Las gaseosas alternativas son entonces beneficiosas para almaceneros y botilleros?
-Por supuesto, son una muy buena alternativa para satisfacer distintas ocasiones de consumo como un cumpleaños, un evento o la búsqueda de un refresco al paso. Además, les permite a ese tipo de comerciantes lograr utilidades similares al vender una unidad de primera marca o de marca alternativa.

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El peso de las marcas extranjeras


La mayor presencia de extranjeros en Chile está haciendo conocidas a marcas tradicionales de Perú, Venezuela y Colombia. De este último país provienen las gaseosas Postobón, "que son líderes en ese mercado. Allá es posible encontrar alrededor de ocho sabores, de los cuales nosotros estamos trayendo tres: manzana, uva y colombiana. Esta última es una variedad bien especial, un sabor de fantasía que ellos le llaman cola-champaña", cuenta Rodrigo Reyes, gerente general de la Importadora Altamira.
-¿Su público son principalmente colombianos?
-La toman preferentemente los colombianos. Eso sí, nos hemos encontrado con la sorpresa de que la consumen también harto migrantes de otras nacionalidades, como por ejemplo chinos, específicamente en el caso de la variedad uva ya que trata de un sabor que para ellos es muy habitual en las bebidas. El esfuerzo ha ido en este tiempo en tratar de abrirla también hacia los chilenos y poco a poco lo hemos ido logrando, ya que esta marca llama la atención precisamente por tener sabores diferentes a los conocidos en esta categoría.
Víctor Reyes, gerente de operaciones de Altamira, comenta que apuntan sobre todo a abastecer a restaurantes y negocios de barrio como almacenes y minimarkets. "Para esos comerciantes es una buena estrategia tener productos importados ya que hay hartos extranjeros que pueden convertirse en potenciales clientes. Además de bebidas, nosotros podemos abastecerlos con gran parte de la canasta de consumo de los migrantes, con productos como pulpas, café, chocolates, harina y galletas, entre otros".
Reyes agrega que les encantaría que Postobón siguiera el mismo camino de Inca Kola. "Sin duda fue un fenómeno, ya que partió enfocada en los peruanos y después fue cautivando a los chilenos y a consumidores de otras nacionalidades".

Gustavo Braun, de EMSA, destaca las eficiencias productivas. Ellos fabrican Ship y Piri.

Víctor Reyes es gerente de operaciones de Altamira.

Embosur tiene como marca fuerte a Iguazú en sabores.

Pelayo es una marca ligada a los supermercados mayoristas ALVI.