El gran salto de las energéticas

En los últimos cinco años el mercado de estas bebidas creció un 175%

Uno de los factores que explican este desarrollo es la apertura de la categoría hacia variadas ocasiones de consumo.  

Ciro Colombara C. 

Su propuesta es simple y, al mirar los resultados, muy efectiva: entregar energía a los consumidores en cualquier momento de las cada vez más largas jornadas, tanto laborales como de estudio.
Esa efectividad queda más que clara al mirar los datos que entrega del proveedor de investigación de mercado, Euromonitor Internacional, ya que en 2012 el mercado de las bebidas energéticas representaba en Chile algo más de $48.716 millones mientras que el 2017 alcanzó casi $133.990 millones. Lo destacado no solo es este salto del 175% sino también las proyecciones, ya que se espera que la categoría llegue a los $187.477 millones para el 2022.
Uno de los actores de este potente rubro es Score Energy Drink, donde su dueño, Patricio Pinto, pone en contexto las cifras y explica el panorama chileno en relación a mercados internacionales. "Si bien se ha crecido mucho desde que nació la categoría en el país, por ahí por el 2001, todavía queda mucho por recorrer. Nuestro consumo per capita está muy lejos del de otros países espejo, como Estados Unidos, que muestra números casi diez veces mayores".
Freddy González, responsable de traer a Chile la marca Cannabis Energy Drink, también habla de una categoría en fase de desarrollo y con altas expectativas para los próximos años. "Hoy se consumen alrededor de 450.000 latas diarias -en promedio anualizado- y para el año 2021 debiéramos llegar casi al doble".
Otro elemento que ayuda a caracterizar a las bebidas energéticas lo pone Maximiliano Astudillo, gerente de ventas de Importadora Enko. "Estamos hablando de una categoría ya madura, que sigue creciendo, pero que en los últimos tres años lo ha hecho de manera más lenta".
-¿Han cambiado en el tiempo las ocasiones de consumo de este tipo de bebidas?
-Hace cinco años su consumo estaba muy encasillado a fiestas y deportes, mientras que ahora es un producto de consumo cotidiano que atiende a una necesidad general de la gente por aumentar sus energías en una sociedad cada vez más demandante y sometida a diversas presiones. Dado el nivel de penetración y disponibilidad que tienen en todos los canales de venta, su consumo es tan de impulso como el una gaseosa o un jugo. De todas maneras, hay que decir que éste aumenta en situaciones relacionadas con estudios, deportes y fiestas.
Similar es la mirada que tiene Patricio Pinto, de Score Energy Drink, quien afirma que en un principio estos productos apuntaban principalmente a las fiestas. "Hoy se ven como bebidas funcionales que sirven para muchas ocasiones donde se necesita energía. En nuestro caso, nos enfocamos en cuatro instancias: deporte, estudio, oficina y al conducir".
-¿Estamos hablando de una categoría que tiene buena penetración en negocios de barrio como almacenes y botillerías?
-Sí, la oportunidad de consumo es muy amplia y cualquier comercio las puede vender. Negocios como almacenes y botillerías son importantes y nosotros tratamos de apoyarlos lo más posible entregando por ejemplo material POP, entre otras cosas.
Sobre este punto, Maximiliano Astudillo comenta que su bebida energética X-Ray se vende exclusivamente en los locales Fruna. "Desde que partimos con ella, hace ya casi tres años, optamos por este modelo que significa ser un aliado estratégico de la empresa líder en el país en comercialización de bebidas, confites y muchos productos más. El apoyo que entregamos es a través de afiches para precio, poleras y otros artículos que nos permiten dar visibilidad a la marca en sus puntos de venta".
En el caso de Cannabis Energy Drink, Freddy González detalla que "entregamos material POP que destaca por ser muy atractivo. A la vez, en la campaña de este año vienen congeladores para poner nuestras bebidas".
Precio y calidad
¿Los consumidores están bien informados sobre las características de las bebidas energéticas, sus propiedades e ingredientes? Para el emprendedor detrás de Cannabis Energy Drink, "la gente no tiene clara la diferencia entre calidad y cualidades, es deber de nosotros darlas a conocer. Uno de los comentarios más típicos se refiere a la acidez de los productos y la alteración que les generan en el estómago la mayoría de las bebidas. Es importante mencionar que nuestro producto no genera esto ya que el aceite de semilla de cannabis regula el pH y emulsiona el tracto digestivo al igual que lo hace una pastilla recubierta en gel".
Freddy González agrega que todavía hay también desconocimiento sobre uno de sus componentes, la taurina, "que es un ácido orgánico que se encuentra naturalmente en pequeñas cantidades en los tejidos de muchos animales, incluyendo los humanos. La razón por la cual se utiliza es porque se ha comprobado que al estar combinada con cafeína, el rendimiento físico y mental incrementa considerablemente, sin llegar a ser considerado un estupefaciente".
Sobre este punto, en Score Energy Drink comentan que los consumidores identifican la calidad de un producto. "De hecho, ese ha sido uno de los factores que nos ha ayudado a crecer en el mercado. Hay conciencia, por ejemplo, que una energética en lata de aluminio tiene mejor nivel que una que viene en un empaque plástico ya que la mantiene por más tiempo, se enfría mucho más rápido y, haciendo un pausterizado lata por lata, no hay que agregar preservantes. También notamos que las personas prefieren los productos importados".
Maximiliano Astudillo explica, en tanto, que por mucho tiempo las energizantes fueron básicamente productos de marketing. "Se asociaban con deportes extremos o interminables noches de fiesta. Hoy el consumidor generalmente las busca para bajar el cansancio que provoca el taco de la tarde o agregar energías para estudiar unas horas más, entre otras cosas. En este contexto, el consumidor se informa y genera alguna fidelidad relacionada con sabor, precio o procedencia. El origen es importante ya que países de la Unión Europea tienen altos estándares de calidad, lo que asegura un producto que se ha desarrollado bajo normas estrictas. Una bebida de calidad, a la vez, contiene una cantidad adecuada de cafeína y de vitaminas del complejo B".
-¿Cuántos formatos tienen en el mercado?
-La marca X-Ray cuenta con el formato lata de 250 ml. y en menos de 60 días sumaremos la lata de medio litro. De cara al comerciante, nuestro formato de venta es un display de cuatro unidades, lo que implica que la inversión que tiene que hacer es mucho menor a lo habitual, dado que la mayoría de las bebidas energizantes vienen en bandejas de 24 unidades. ¿Cuál es nuestra apuesta en esta categoría? Entregar un producto con la misma calidad de una marca mundial pero a la mitad de su valor.
En el caso de Cannabis Energy Drink, su catálogo lo conforman los sabores tradicional o regular -en formato azucarado y "sugar free"-, mango y raspberry. "Estas dos últimas marcan la diferencia por sus exquisitos sabores. Se trata de productos en latas de 250 ml.", detalla Freddy González.
Dos son los formatos, en tanto, que manejan en Score Energy Drink. "Uno de ellos es de 250 cc. y el otro de 500 cc. En cuanto a sabores, tenemos disponibles cuatro. Siempre estamos tratando de innovar, por lo que este año seguramente habrá una variedad nueva", afirma Patricio Pinto.
-¿Y tienen alguna variedad baja en azúcar?
-Sí, pero es la que menos se vende. No hay que olvidar que el azúcar proporciona energía por lo que al quitarla el impacto energético es menor. Otro problema es que al sacar el azúcar se le agregan muchos aditivos al producto que no son sanos y afectan también el sabor.
Sobre este segmento, Maximiliano Astudillo comenta que si bien ha mostrado un aumento en el último tiempo, su participación aún es marginal en relación al total de la categoría. "Hay que partir de la base que el azúcar aporta energía al producto, esa es su finalidad".

Las ventas de Score andan sobre ruedas, destaca Patricio Pinto.

Según Freddy González, el consumo debiera duplicarse hacia el año 2021.

Maximiliano Astudillo anticipa que se viene la lata de medio litro.