Una categoría seca para desarrollar innovaciones

Pañales para bebés

En los últimos años, la constante estrategia de promociones ha permitido el acceso de una mayor cantidad de padres a las variedades premium.  

Ciro Colombara C. 

A pesar de las tentaciones del mercado, en el país las madres y los padres destacan por su fidelidad. Es que las ganas de entregarles lo mejor a sus hijos provoca que, luego de encontrar los productos que más se acomodan a sus necesidades, los mantengan por largos años en sus listas de compras. Un buen ejemplo son los pañales, categoría de gran penetración en el mercado. Tal como cuenta Jean Paul Duguid, brand manager de Pampers Chile, "la experiencia que entrega el pañal es muy relevante. La absorción, el cuidado de la piel y el ajuste son los atributos claves y los papás que encuentran un producto que cumple con ellos tienden a quedarse en la marca. Estamos hablando entonces de una fidelidad de marca muy alta".
Ignacio Cisternas, gerente de marketing para Huggies, Kimberly-Clark Chile, argumenta en la misma línea pero pone algunos matices al decir que todo depende del segmento del que estemos hablando. "En los pañales más premium y de alta calidad como los nuestros, la consumidora es más leal. Eso va cambiando en otras categorías donde sí se observa una alta rotación entre marcas. Hay que hacer notar que en los últimos años el mercado ha estado fuertemente promocionado, permitiendo la accesibilidad de las madres a pañales premium en todo momento".
-¿Se trata de un mercado cuyas cifras van en crecimiento?
-La categoría está en Chile altamente penetrada, con un consumo promedio de 4 pañales-día por bebé. En los últimos tres años, decreció en su conjunto alrededor del 2% en volumen, principalmente por una baja en la tasa de natalidad. En todo caso, tiene un crecimiento en valor gracias a la mejora en el mix de ventas con la incorporación de pañales más premium, tal como contaba recién.
El ejecutivo agrega que, al momento de tomar una decisión de compra, las madres privilegian pañales que cuiden la piel de su bebé, "lo que se traduce en que posea una buena absorción. De hecho, la prueba de fuego es que aguante toda la noche. También buscan atributos adicionales, como una mayor suavidad y respirabilidad, de manera de evitar al máximo cualquier problema que se le pueda generar a la piel de su bebé.
Jean Paul Duguid explica, en tanto, que el cuidado de la piel, el ajuste y la absorción son los principales elementos que se consideran al momento de elegir un pañal. "Se trata de factores consistentes en el tiempo, aunque lo que se espera en términos de desempeño del pañal es cada vez más exigente. Lo que buscan es que mantenga sequita a su guagua toda la noche y le entregue la máxima protección a la piel y comodidad".
Para el ejecutivo de Pampers, la categoría está en constante evolución. "Por eso, tomando en cuenta los principales atributos que valoran los consumidores, un objetivo importante es traer innovaciones significativas a Chile para ofrecer el mejor desempeño en nuestros productos y lograr que cada vez más papás los elijan como la marca preferida para sus bebés".
-¿Y cuántas variedades tienen en el mercado?
-Tenemos tres líneas de productos. Premium Care es el pañal más seco y más suave de Chile. El segundo es Confort Sec, que entrega hasta 12 horas de absorción, y Pampers Recién Nacido. En estas tres familias acabamos de introducir la mayor innovación tecnológica de los últimos 30 años, cambiando el corazón del pañal, con varias mejoras: Un gel absorbente de alto rendimiento, un pañal ultra delgado -un 15% más que la versión actual- y la introducción de tres canales Extra Sec Pods, responsables de distribuir el pipí uniformemente a lo largo de pañal, lo que permite que nuestros bebés estén mucho más sequitos y le digan adiós al pañal caído".
Sobre este punto, Ignacio Cisternas, de Huggies, detalla que brindan soluciones para todo tipo de consumidor y necesidades. "Huggies Classic, por ejemplo, es un pañal que absorbe y evita filtraciones. Huggies Active Sec para niños y niñas, aguanta hasta 12 horas de absorción y posee duo velcro para un mejor ajuste. En tanto, Huggies Natural Care para niños y niñas, brinda la mejor protección de la piel. Nuestro más reciente lanzamiento fue el año pasado, con los nuevos pañales Huggies Natural Care auto-ajuste, que suman a su máxima protección una cintura elástica para un ajuste perfecto, evitando así filtraciones".
Ofertas al por mayor
Conscientes de que el gasto en esta categoría es alto, hay emprendedores que han decidido integrarse a la cadena comercial de estos productos a través de distribuidoras y liquidadoras. Hace un año y medio comenzó a recorrer dicho camino Raúl Fuentes, dueño de Chile Pañal. "Acá trabajamos con las principales marcas del mercado y nos preocupamos de tener siempre todas las tallas disponibles. Eso es algo que valoran los consumidores". Fuentes agrega que si bien el precio es el factor más relevante, hay otros factores que la gente valora. "Siempre nos preguntan por el pañal que se mantiene por más horas secos y por las variedades que son hipo alergénicas".
-¿Los consumidores se fijan mucho en las innovaciones?
-Sí. En este mercado constantemente se están incorporando cosas, como por ejemplo un nuevo tipo de cierre o una tecnología que absorbe mejor. En ese sentido, más o menos cada ocho meses se renuevan los productos y hay que tenerlos en el local porque apenas aparece su publicidad en la televisión la gente los empieza a pedir. -¿Y cuál es tu mínimo de venta?
-Nosotros podemos vender desde un paquete hasta 100. Cada paquete contiene, por lo general, 20 unidades, y lo más común es que los clientes se abastezcan de inmediato de cinco o diez.
Una historia mucho más larga en este mercado es la que tiene la Comercializadora Padult (http://www.padult.cl), que comenzó en 1994 fabricando pañales y que hace diez años dio un giro para concentrarse en la importación. "Traemos productos principalmente de EE.UU. y, en algunos casos puntales, de México. Les damos un sello local ya que nosotros los empaquetamos bajo nuestra marca Padult. Tenemos distintos empaques, por ejemplo de 5, 46 y 120 unidades", cuenta su dueño, Carmelo Huentrul.
-¿Y cuántas variedades tienen?
-Nosotros trabajamos un pañal de calidad premium, que no tiene nada que envidiarles a los de las grandes marcas. Contamos también con una línea un poco más económica pero igualmente de buen nivel de absorción y terminaciones, que trabajamos en un empaque liso y sin marca, una bolsa simple.
Cinco son los puntos de venta que tiene Padult, uno en pleno Santiago Centro, otros dos en calle San Pablo -en un barrio conocido por sus distribuidoras-, uno en Recoleta y el último en San Felipe. "Nuestro objetivo no es competir con las grandes marcas sino ser una alternativa, ofreciendo productos de calidad a un precio más conveniente. Tenemos venta mayorista y al detalle".
-¿Entre qué rangos están sus precios?
-El precio al detalle de un pañal pequeño -en empaque de 40 unidades- es de $4.600 y $6.700 la talla mediana en empaque de 46 unidades. Al por mayor, en tanto, el precio de los pañales pequeños es de $24.500 y la talla mediana cuesta $28.500, en ambos casos para un empaque de 232 unidades.
Carmelo Huentrul cuenta que, al hacer sus compras en uno de sus locales, las personas pueden ahorrar un porcentaje importante de dinero, "que está en torno al 30% en relación a una compra habitual. Es difícil dar una cifra exacta porque todo depende del tipo de producto ya que, por ejemplo, los pañales más grandes tienen costos de producción más altos y ahí tal vez el ahorro sea más bajo".

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Así se mueven las tendencias en el mundo


La realidad chilena en esta categoría no está muy alejada de la de los grandes mercados a nivel internacional. Es que, más allá de ciertas diferencias culturales, las tendencias de consumo son bastante similares. Tal como hace notar Jean Paul Duguid, brand manager de Pampers Chile, "los atributos que se buscan en los pañales son muy consistentes alrededor del mundo. Lo que cambia son los niveles de absorción, suavidad y ajuste disponibles en los diversos mercados. En el caso de Chile, tenemos un mercado bastante desarrollado en donde los pañales de mayor desempeño ocupan una porción significativa de él, siendo los más preferidos".
Una postura similar es la que tiene Ignacio Cisternas, de Huggies, al decir que las tendencias son transversales y que lo que varía es la penetración de mercado y el mix de canales. "Chile, por ejemplo, es más concentrado en canal moderno -farmacias y supermercados-, representando el 70%. Por su parte, el canal tradicional tiene el porcentaje restante. En otros países de Latinoamérica, en tanto, la venta se da mayormente en los canales tradicionales".

"La absorción, el cuidado de la piel y el ajuste son los atributos claves de los pañales", dice Duguid.

"La categoría muestra un crecimiento en valor", cuenta Cisternas.

En Padult comentan que sus empaques de 232 unidades son muy cotizados.