A colusión revuelta, ganancia de nuevas ofertas

Se mueve la categoría papeles higiénicos

No hay que enrollarse al hacer las compras. Almaceneros cuentan hoy con variadas propuestas para satisfacer las necesidades de su clientela, con atractivos márgenes.  

Ciro Colombara C. 

Un 10%. Esa es la participación de mercado que suman hoy las diversas marcas alternativas de papeles higiénicos. Si bien puede parecer un número pequeño, dicho porcentaje es una buena señal para esas marcas -y las empresas detrás de ellas- ya que muestra una apertura de los consumidores a productos más allá de los tradicionales y que son los grandes protagonistas en las góndolas de los supermercados.
De hecho, compañías como Papelera ADD, Papelera de La Cruz SpA y Forestal y Papelera Concepción (FPC) ven con buenos ojos 2017, año en que proyectan interesantes cifras de crecimiento. Esas proyecciones se basan en el positivo panorama de los últimos años. Tal como explica Gustavo de la Cruz Escobar, director de Papelera de la Cruz, "desde hace un par de años, a raíz de los escándalos económicos en conocimiento de la opinión pública, la demanda de papeles higiénicos de marcas alternativas a las principales del mercado ha ido en aumento considerablemente. Esa molestia de la gente ha brindado una oportunidad para que un público cautivo por décadas de las empresas tradicionales esté más abierto a aceptar otras marcas. Lo anterior es cada vez más notorio en aquellos grupos familiares que se abastecen en supermercados económicos, minimarkets y almacenes de barrio".
Otros importantes datos los entrega Walter Sommer, gerente comercial de FPC, al decir que "la penetración de la categoría es del 99% en los hogares. Respecto a las marcas, hay dos realidades. Una es la del retail, donde no se ve mucha novedad de marcas. Otra es la del canal tradicional y las ferias libres, donde sí hay mucha más oferta en general".
El ejecutivo agrega que a pesar de lo arduo que resulta ganar mercado, están confiados en poder lograrlo "gracias a un producto innovador, de excelente calidad y una buena red de comercialización. Nosotros tenemos las marcas Swan, Swan Hogar, Swan Hotel y Mi Hogar, esta última pensada para el mercado tradicional. Contamos además con algunas marcas propias que les hacemos al retail y distribuidores. Todas ellas son 100% de fibra virgen de celulosa, fabricadas con la más nueva tecnología NTT, que entrega excelentes niveles de suavidad y resistencia".
Para el fundador y gerente comercial de Papelera ADD (http://www.papeleraadd.cl), Sebastián Daneri, las marcas alternativas no tienen cabida en el retail debido a sus altas barreras de entrada. "En los otros canales, eso sí, vemos un aumento en el mix de marcas alternativas ofrecidas, con su consecuente aumento de participación de mercado. Nosotros contamos con la línea Ecofort, de alta calidad y bajos precios, que ha tenido excelente aceptación gracias a que utilizamos celulosa 100% virgen, brindándole al consumidor un producto de altísima calidad, suavidad y rendimiento a un bajo costo de adquisición. Los segmentos a los que apuntamos son C2-C3-D y E, abarcando el 90% de la población, con una estrategia comercial de venta masiva".
Tres son los productos que integran esta línea: Uno dirigido al hogar -con paquetes de 48 rollos doble hoja 30 metros-, otro para hoteles en un formato de 20 metros y la línea empresas, con papeles higiénicos de 300-600 metros.
Papelera de La Cruz está detrás de la marca Romano (http://www.papelromano.cl). "Nuestro principal producto es el papel higiénico de 30 metros, extra suave, doble hoja, pulpa virgen, muy blanca y sin aditivos. Nosotros buscamos siempre vender siempre un producto premium y de calidad reconocida con un precio justo, permitiendo que un papel higiénico de gran calidad pueda llegar a todos los hogares de Chile", dice Gustavo de la Cruz Escobar. El ejecutivo agrega que la innovación es clave para competir con las grandes marcas, entregando beneficios que impacten directamente en el público. "Al innovar de esta manera, uno recibe de inmediato el apoyo y reconocimiento de la gente".
Un importante papel
Para las marcas alternativas, los distribuidores juegan un importante papel. Según explica Sebastián Daneri, de Papelera ADD, "ellos en gran parte están abiertos a una oferta más amplia de marcas por los atractivos retornos que generan. Por supuesto que el tamaño del proveedor les importa, debido a la velocidad de reacción que tenga, sus niveles de producción que puedan satisfacer la demanda y no interrumpir el suministro. Además, el contar con más oferentes les brinda a los distribuidores mejoras en su poder de negociación y alzas en sus retornos esperados".
En la misma línea argumenta Gustavo de la Cruz Escobar, quien explica que las distribuidoras han ido escuchando las nuevas demandas de los consumidores, "no solo en las salas de venta sino en redes sociales. Ahora, mientras más grandes son, más lento reaccionan a las señales del público, tal vez por estar más atadas a compromisos con los grandes. Las distribuidoras con mayor agilidad o independencia han buscado nuestros productos permitiéndonos estar presente en negocios en la Región Metropolitana, V y VI regiones, y recientemente en la XII Región. Junto a estos negocios, contamos con un local de ventas en calle San Pablo, donde atendemos también con venta al detalle".
Walter Sommer, gerente comercial de FPC (http://www.fpc.cl), cuenta que tienen presencia a nivel nacional a través de una red de distribuidores. "Hago un llamado a los almaceneros a que prueben nuestros productos, que tienen una serie de elementos destacados. El mayor valor está dado aquí por ser papeles hechos 100% de fibra virgen de celulosa y con la más nueva tecnología NTT".
En el caso de Ecofort, Sebastián Daneri dice que los mayores beneficios para estos comerciantes se relacionan con una mejora sustancial en los márgenes de retorno debido a los bajos precios de compras, "abarcando también un espectro de consumidores más amplio. Ahora, los márgenes dependen mucho de cada locación y tránsito que tenga el local, pudiendo llegar al 15%. Otro punto es la mejora en el poder de negociación con los líderes de mercado".
En Papel Romano cuentan que apoyan a los clientes del canal tradicional con un buen servicio de entrega, "en forma puntual y oportuna. Estamos haciendo esfuerzos en publicidad pagada y hemos hecho un trabajo responsable posicionando la marca, con el objetivo de ganar la confianza con un buen servicio y la calidad de nuestros productos, combinado a la vez con justos y atractivos precios. Diría que el almacenero se ve beneficiado incorporando a su negocio una marca con demanda garantizada, que promete muy buenos márgenes de ganancias, cerca del 40%, lo que es muy bueno comparado con el 15% aproximado de los productos de las grandes empresas".
Distribuidoras con gran variedad
En la Distribuidora Santa Bárbara han visto el cambio en el comportamiento de los consumidores durante el último tiempo. "Desde hace dos años a la fecha, de hecho, hemos aumentado la cantidad de marcas de nuestro stock. Hoy llegan a 12, incluyendo tanto a las alternativas -nacionales e importadas- como a las grandes del mercado. A corto plazo, como parte de las estrategias del negocio, vamos a seguir incorporando otras marcas para manejar todo el mix del mercado", cuenta Esteban Silva, su dueño.
-En el caso de las marcas alternativas, ¿qué características son las más valoradas por sus consumidores?
-Es una mezcla. Para el comerciante, un elemento vital es el precio, que analizan tomando en cuenta el metraje de los papeles, y también la calidad. Hay que destacar el trabajo de las empresas del rubro ya que han ido diversificando su oferta en el tiempo, con propuestas de distintos metrajes, rollos de una y de dos hojas, diferentes calidades, etc. Eso permite al almacenero elegir qué variedades llevar dependiendo el tipo de clientela que atienda en su local.
Esteban Silva agrega que las marcas alternativas debieran seguir aumentando su participación de mercado a corto plazo. "Tienen elementos que atraen a los consumidores y han ido innovando. Ahora, creo que debieran preocuparse de mantener su foco, en el sentido de su relación precio-calidad. Si se empiezan a acercar a las grandes marcas, tal vez el consumidor se aleje de ellas".
-Junto con los almaceneros, ¿a la distribuidora está llegando mucho consumidor final a hacer sus compras?
-Sí. Varias familias o grupos de amigos se están organizando para comprar al por mayor en conjunto y así abastecerse por uno o dos meses, algo que les resulta más rentable que ir al supermercado. También hemos visto una tendencia de los consumidores finales a comprar papeles higiénicos del segmento institucional, que son productos de mucho mayor metraje, de entre 300 metros y 500 metros. Por su tamaño, está llamando la atención del segmento hogar.

Papelera de La Cruz está detrás de la marca Romano.

Daneri destaca la excelente aceptación que ha tenido Ecofort.

Este producto está pensado para el canal tradicional.

Esteban Silva es dueño de la Distribuidora Santa Bárbara.