Seguridad y protección en un pequeño envase

Desodorantes masculinos son venta asegurada

Este segmento de productos anotó el mayor crecimiento dentro de todas las categorías de cuidado personal. El aerosol es el formato preferido.  

Ciro Colombara C. 

No hay diferencias entre hombres y mujeres. Más que una declaración de principios, se trata de una realidad de mercado presente en la categoría desodorantes, donde hay una serie de atributos que buscan todos los consumidores por igual. Tal como indica Joyce Fuchs, product manager de la marca Dove, si se mira el segmento de productos masculinos aparecen elementos como la protección frente a la transpiración y un agradable aroma. "Los hombres buscan sentirse seguros de que su desodorante los va a proteger durante todo el día, tanto en eficacia como en cuidado. Esto es similar a lo que piden las mujeres. A ambos les interesa, además, que el desodorante cuide su piel".
En Axe, su product manager, Giovanni Martínez, detalla que la fragancia es uno de los atributos más valorados por los hombres. "Luego de eso, eso se fijan en el cuidado que entregan y en la marca del producto".
Florencia Gerzowicz, brand manager de Rexona, comenta en tanto que los hombres buscan principalmente un desodorante que sea eficaz y tenga una rica fragancia. El cuidado de las axilas es otro atributo valorado. "Se trata de cosas similares a las que piden las mujeres. La distinción que se podría mencionar es que, en el caso de las mujeres, el tema del cuidado de las axilas cobra mayor relevancia".
La ejecutiva agrega que este segmento de productos muestra números muy interesantes, destacando frente a otros del mismo rubro. "Los desodorantes masculinos vienen creciendo los últimos años, siendo en el 2016 la categoría que más aportó al crecimiento de la canasta de higiene personal".
Lo anterior es complementado con algunas cifras que entregan en Axe, donde su product manager comenta que "a pesar de que 2016 fue un año en que las categorías de cuidado personal crecieron por debajo del 2%, los desodorantes para hombres superaron el 3%".
Farmacias, perfumerías y supermercados son los canales que en la actualidad concentran la mayor venta de este tipo de productos. Esa realidad, en todo caso, no tiene que desanimar a pequeños negocios como almacenes y minimarkets ya que también es posible que ellos aprovechen los beneficios de esta creciente categoría. A modo de consejo, Joyce Fuchs dice que "la forma de potenciar su venta en el canal tradicional es a través de formatos más pequeños, que sean fáciles de llevar, no ocupen mucho espacio y tengan además un precio conveniente".
Sobre este punto, en Rexona comentan que si bien los almacenes son relevantes hoy en día, representan un porcentaje pequeño de las ventas. "Para potenciarlos es clave que estén los productos más vendidos de la categoría exhibidos correctamente".
Para Giovanni Martínez, de Axe, más allá de tener los formatos principales para las marcas, minimarkets y almacenes debieran ofrecer innovaciones a su clientela. "Esto ayuda a agregar nuevos aires a sus góndolas, que por lo general son de un tamaño más reducido que las de los supermercados".
Formatos favoritos
Tres son los principales formatos de productos en esta categoría: Aerosoles, barras y roll on. "El primero de ellos es el que tiene la mayor penetración, seguido luego por las barras y por último el roll on. Esta tendencia se da tanto en el segmento masculino como femenino, ya que se trata del formato más práctico y cómodo para aplicar. Con Dove Men participamos en todos ellos, con seis variedades de aerosoles, tres en barra y tres en roll on. Cada una cuenta con beneficios particulares y diferentes que satisfacen las distintas necesidades de los hombres. Es importante mencionar además que todas nuestras fórmulas contienen 0% de alcohol y ¼ de tecnología humectante, que están especialmente diseñadas para cuidar las axilas de los hombres contra la irritación", explica Joyce Fuchs.
Florencia Gerzowicz, brand manager de Rexona, coincide con la clasificación anterior, poniendo en primer lugar a los aerosoles, y agrega que hay otro segmento muy relevante que ha ido creciendo durante los últimos años. "Me refiero al segmento clinical. Rexona es la marca líder aquí ya que cuenta con una tecnología única en el mercado. Gracias a ella, ofrece tres veces más protección que un antitranspirante común".
Axe es una marca que ha puesto gran parte de su atención en el formato aerosol, aunque también participa del formato barra. "De hecho, este último traerá innovaciones próximamente".
-¿La época de mayor calor marca un alza importante en las ventas de desodorantes?
-La estacionalidad se acentúa durante los meses de verano porque se tiende a usar más desodorante. Lo que suele pasar es que en la época de mayor calor se buscan productos de mayor protección o que aporten algún beneficio adicional. Por ello, es importante tener un rango completo de productos.
En Dove comentan algo similar, al decir que "con las altas temperaturas propias de la estación, y sobre todo con las olas de calor que hemos estado enfrentando, nadie quiere estar desprotegido y menos aún que se note".
Florencia Gerzowicz, de Rexona, también afirma que hay una estacionalidad ligada la temperatura. "La categoría suele crecer dado que la gente busca con mayor intensidad los desodorantes. Nosotros contamos con un portafolio muy completo en todos los aplicadores. Existen más de siete variedades tanto en aerosoles como en barras y dos variedades en el segmento clinical".
-¿Hacia dónde apuntan las innovaciones en esta categoría?
-En general, las innovaciones apuntan a entregar beneficios adicionales a la protección. Me refiero, por ejemplo, a variedades como invisible, antibacterial y sensitive, entre otras.
Joyce Fuchs explica que en el mercado se ven innovaciones que apuntan a entregar beneficios adicionales a la protección contra la transpiración. "Las marcas de cuidado masculinos son las que más han estado creciendo estos últimos años ya que cada vez los hombres se preocupan más de ellos mismos. De este modo, lo mejor para asegurarse el cuidado de la piel es que el desodorante no irrite, además de entregar protección prolongada, por 48 horas. En el caso específico de Dove, nuestra más reciente innovación ingresó al mercado hace un año y se trata de la variedad Silver Control. Disponible en formato aerosol y roll on, tiene propiedades antibacteriales, lo que significa que combate las bacterias que causan el mal olor".
En Axe hacen notar que las innovaciones vienen dadas por el segmento antitranspirante, que entrega mayor protección y cuidado a los consumidores. "Los beneficios extras que puedan ofrecer los desodorantes también son valorados, propiedades como ser antimanchas o antibacteriales poco a poco han tomado mayor relevancia entre los hombres", dice Giovanni Martínez.
El ejecutivo agrega que en la marca tienen novedades tanto en los segmentos Body Spray como anti transpirante. "En el caso del primero, tuvimos el lanzamiento deAxe Black Night. En el segundo, en tanto, lanzamos Axe Adrenaline, producto con una tecnología que se activa con el calor del cuerpo. Esta variedad vino a completar la gama de antitranspirantes que ofrecen un beneficio adicional, como Axe Urban y su tecnología antimanchas; y Axe Signature y su tecnología antibacterial".
 

Es tiempo de andar protegido y fragante.

Florencia Gerzowicz reconoce un mayor crecimiento en verano.

Giovanni Martínez.

Joyce Fuchs.