Una nueva tendencia para la diaria rutina bajo la ducha

Los shower gel apuntan tanto a mujeres como a hombres

Esta categoría de productos tiene el desafío de profundizar su conocimiento en el mercado y transmitir los beneficios que entrega a los consumidores.

Fecha de publicación

2016-09-19

Escrito por

Ciro Colombara C.

Una nueva tendencia empieza a ganar terreno en el baño, gracias a productos que hacen más placentera y efectiva la diaria rutina bajo la ducha tanto a hombres como mujeres. Se trata de una categoría que lleva algo más de cinco años en el mercado, llamada geles de ducha, que se está acomodando entremedio de algunas clásicas alternativas para el aseo personal, como los jabones y el shampoo.
Para Florencia Gerzkowicz, brand manager de Dove, "los geles de ducha son un upgrade a los jabones regulares ya que cumplen una función similar, pero entregando beneficios adicionales, como por ejemplo la mayor humectación o el cuidado de la piel. En el caso del shampoo, serían complementarios ya que éstos tienen ingredientes destinados a limpieza y nutrición del cabello y cuero cabelludo, mientras que los jabones se enfocan en la limpieza y el cuidado corporal".
En Ballerina, Pía Cordovez, encargada de la marca, cuenta que el gel de ducha no reemplaza a los jabones sino que más bien son productos complementarios. "En mercados donde la categoría se encuentra muy desarrollada, el jabón líquido se usa para la limpieza de manos y los llamados shower gel para la ducha. Por ende, son nuevas instancias de uso".
Otros argumentos los entrega Alexandra Zürcher, brand manager de Nivea, quien explica que "dentro del mundo de los jabones se pueden identificar tres tipos: en barra, líquido y el gel de ducha. Este último se diferencia de los otros porque está pensado para ser utilizado en todo el cuerpo y con una esponja. Por esa razón es más viscoso, entrega una mayor espuma y tiene ingredientes adicionales -como aceites y vitaminas- que se preocupan del bienestar de la piel".
-¿Su penetración es similar en el mercado tanto en el segmento de los hombres como en el de las mujeres?
-La penetración aún es baja en los dos segmentos, pero cada vez el hombre está entrando más en la categoría, ya que el gel de ducha le simplifica su rutina diaria, ofreciéndole una alternativa para el cuerpo, rostro y cabello. Lo que pasa es que en el caso de los hombres, los geles son por lo general también shampoo, como nuestro Nivea Men Vitality Fresh, que es tres en uno.
En Ballerina, Pía Cordovez comenta, en tanto, que la penetración es mayor en las mujeres, "ya que el segmento femenino destaca por el uso frecuente de productos más específicos relacionados al cuidado personal, a diferencia de los hombres que son más prácticos y prefieren encontrar en un solo producto beneficios múltiples, ya sea shampoo o jabón líquido".
Más allá del tipo de consumidor del que estemos hablando, aún no existe un pleno conocimiento en el mercado sobre la existencia y características de los geles de ducha. Tal como afirma Florencia Gerzkowicz, "es probable que mucha gente no los conozca todavía. Se trata de un nuevo segmento, en que los envases suelen ser más chicos y un poco más caros. En Dove hemos hecho varias campañas de marketing para darlos a conocer y sabemos que tienen un potencial enorme, por su calidad. Cuando una persona los prueba, diría que no los cambian por nada".
Una opinión similar tiene Alexandra Zürcher, quien explica que aún no hay conocimiento suficiente sobre las características de los geles de ducha. "Falta que el consumidor se atreva a probarlos para que sienta la diferencia con un jabón corriente. Respecto a estrategias de comunicación, en Nivea nos centramos en destacar los beneficios de cada uno de los productos que tenemos, somos la marca número uno en el cuidado de la piel así que nos preocupamos de estar presentes en la rutina completa del baño de cada consumidor. Además, enseñamos a las personas cada paso en el momento que toma la ducha".
Para Pía Cordovez, de Ballerina, hay pocas marcas participando de la categoría y no se han hecho grandes inversiones a nivel comunicacional. "Por ello, no todos los segmentos de mercado conocen efectivamente los beneficios y usos de los productos que participan en ella y tampoco las diferencias con el jabón líquido".
Oferta en crecimiento
Los geles de ducha aún no han penetrado todos los canales de venta. Su corto tiempo en el mercado, a diferencia de otras categorías de aseo personal, y su baja penetración en algunos segmentos de consumidores, son algunos de los factores que explican ese panorama. Según hacen notar en Nivea, "estos productos concentran su presencia en los canales de supermercados, farmacias y perfumerías. Esto se debe a que aún no se conoce bien la categoría y a que su rotación todavía es más baja que los jabones corrientes. Pero a medida que la categoría siga creciendo en Chile, los geles de ducha estarán cada día más presentes en pequeños negocios como almacenes y minimarkets".
En la misma línea argumenta la brand manager de Dove, Florencia Gerzkowicz, al decir que "los almacenes tienden a comercializar los productos más vendidos del mercado porque no tienen espacio en la tienda para ubicar todos lo que existe. Seguramente, a medida que el segmento crezca lo van a ir incorporando y habrá una oferta tal como que tienen hoy supermercados, farmacias y perfumerías".
Si bien esta categoría tiene hoy foco en el canal moderno, un reciente lanzamiento de Ballerina podría ayudar a modificar esa realidad y darle un nuevo impulso al mercado. "Nosotros hemos lanzado Shower Gel, una línea de productos que combina calidad a un precio conveniente, algo que permite llegar a los distintos segmentos socioeconómicos de la población a través de todos los canales de venta, incluyendo al tradicional y mayorista.
Esta novedad la hemos acompañado con una campaña comunicacional importante, donde no solo mostramos los beneficios a nivel de producto sino que también ayudamos a desarrollar el segmento con respecto al modo de uso", detalla Pía Cordovez.
-¿Y cuáles son las características de esta línea?
-Tenemos dos variedades creadas especialmente para la mujer. Una es Exfoliante Antioxidante, para retirar las impurezas y células muertas, relajando y limpiando el cuerpo. Ella posee además extractos naturales de berries, que dan una sensación de frescura y protegen la piel. La segunda es Triple Humectación, que posee una fórmula que combina perfectamente aceite de Argán, Karité y Coco, que hidratan profundamente la piel. Su aroma a Vainilla & amp; Miel envuelve el cuerpo con una abundante espuma, dejándolo más suave después de cada baño. También tenemos una variedad para hombres, Shower Gel for Men Fresh Energy, con extractos de menta y que combina 3 en 1 ya que limpia el cuerpo, cara y cabello dejando una energizante sensación de frescura.
Cuatro son los productos que forman parte de la línea de geles de ducha de Nivea. "Uno de ellos es Creme Care -con elementos originales de Nivea Creme, Pro-Vitamina y aceites de cuidado- y luego está Creme Soft, enriquecida con aceite de palta y la fórmula Aquasoft Plus que revitaliza la piel. A ellos se suman Care& Orange -con esencia frutal del Azahar que vivifica los sentidos y la leche de Bamboo que envuelve con espuma suave- y Men Vitality Fresh, con minerales oceánicos y una sensación revitalizante que recarga la mente", explica Alexandra Zürcher.
En el caso de Dove, su brand manager cuenta que "tenemos un range muy completo de geles de ducha, que incluyen el jabón original, distintas fragancias como mandarina & amp; flor de gardenia, leche de coco y jazmin, aceite de karite y vainilla, y otro exfoliante".
-¿Qué tipo de estrategias creen que es posible llevar a cabo para aumentar la penetración de los geles de ducha?
-Es importante que la gente los pruebe para que puedan experimentarlos. Para eso, tienen que estar visible en la góndola y se debe también comunicar masivamente que hay un producto diferente en el mercado.