La yerba mate cautiva a nuevos consumidores

Esta tradicional categoría ha incorporado una serie de innovaciones en el último tiempo

Empresas del rubro han enfrentado el desafío de adaptarse a las necesidades de este nuevo público, mucho más exigente ante las propuestas del mercado.  

Ciro Colombara C. 

Si bien en el sur de nuestro país la yerba mate es un producto con larga tradición, en la zona centro y norte su demanda masiva -que incluso la tiene hoy como parte de la carta de un gran número de cafeterías- recién comenzó hace algunos años. Es que este producto, asociado principalmente a los argentinos, desde el 2012 a la fecha ha sumado un porcentaje importante de consumidores y diversificado su oferta, generando un nuevo dinamismo en la industria. Un reality de amplia sintonía de ese año, Mundos Opuestos, tiene gran responsabilidad en el impulso de la categoría porque junto con dar vida a nuevos personajes de la farándula -como los argentinos Joche y Agustín Pastorino- le dio pantalla a la yerba mate, inseparable compañera de estos participantes. Para uno de ellos, incluso, se ha convertido en un próspero emprendimiento ya que esa exposición masiva hizo luego que muchas personas lo contactaran por las redes sociales pidiéndole recomendaciones sobre qué yerba comprar. "Hubo varias empresas que me ofrecieron ser el rostro de sus marcas en Chile pero yo preferí crear una propia, para asegurarme así de que lo que recomiendo es de primera calidad. Así nació, hace tres años, la marca El Buen Pastor", cuenta Agustín Pastorino.
Sobre los detalles de su floreciente negocio, Agustín detalla que importa la yerba mate de Argentina y algunas partes del proceso las hace en Chile, como el llenado final y la impresión del paquete. "Mi producto es una cosecha seleccionada, estacionada, con una molienda de tamaño especial -media gruesa-, con 30% de palo y casi nula en polvo. Tiene un sabor suave y original. Está pensada para el mercado chileno. El proyecto parte lanzando al mercado el sabor original de la yerba mate para primero posicionarla y después seguir con el lanzamiento de una línea completa de sabores, que sin duda sorprenderán al público por su innovación y calidad.
-¿El foco de tu negocio está puesto en la venta a público final o también tienes un área mayorista para abastecer a negocios?
-Tenemos un área mayorista para poder abastecer a todos los interesados ya que nuestro objetivo es llegar a las casas de todo el país. También estamos despachando nuestra yerba mate a Uruguay, México, EE.UU. y esperamos pronto poder llegar a los países asiáticos, que están generando una gran demanda de la misma infusión pero en formato saquitos, que en Argentina se llama mate cocido.
-¿Junto a la yerba mate vendes también algunos accesorios?
-Sí, como por ejemplo mates, termos, bombillas y bolsos, todos ellos de gran calidad. Hace dos años que mi familia está a cargo del taller donde, en el caso de los bolsos, hacemos diseños en colores en cuero y eco cuero. Son productos únicos, fabricados de manera artesanal.
Gustos más variados
Un mercado con alzas y bajas. Así define Edmundo Cortés, gerente comercial de Anahí (http://www.anahi.cl), lo que ha pasado con esta categoría en los últimos años en cuanto a valor y volumen. Es que el precio de la yerba ha tenido un fuerte incremento, afectando sobre todo la demanda de los consumidores tradicionales. "Esa baja ha sido compensada por la gente que ha ido entrando a la categoría, principalmente jóvenes y adultos jóvenes, que están muy preocupados de buscar alternativas de productos naturales y a la vez saludables. Se trata de consumidores más exigentes frente a las propuestas del mercado y que también buscan innovaciones. Nosotros nos hemos ido adaptando a estas nuevas necesidades, por ejemplo a través de productos como la yerba mate con sabor, que incluye por ejemplo cascaritas de naranja o de limón. Antiguamente, las personas les agregaban estas cosas por su cuenta al mate pero ahora, como una forma de facilitarles el consumo, tenemos productos de este tipo y otros que incluyen menta, poleo y cedrón".
Algo similar plantea Douglas Hyde, jefe productos bebidas calientes de Adelco, compañía que trabaja varias marcas de yerba mate. "La categoría ha evolucionado bastante, entendiendo que los nuevos consumidores buscan un mayor valor agregado en los productos que compran. Marcas como Taragüi invierten mucho en tecnología, diseño y sabores, para mantener sus productos atractivos y actualizados, a pesar de que su principal gancho siempre será la calidad y las cualidades de la yerba. Aquí encontramos, por ejemplo, una línea de sabores -Taragüi Naranja Oriente o Cítricos del Litoral- y otra para quienes se acercan a la yerba por sus propiedades más funcionales -Taragüi Más Energía-, especial para estudiantes o deportistas que buscan energía 100% natural".
-A propósito de eso, ¿hay perfiles bien marcados de consumidores?
-Hay tres perfiles muy marcados, partiendo por los "lúdicos", quienes han consumido yerba mate toda su vida y que prefieren sabores más fuertes y amargos. Luego están los "funcionales": deportistas, estudiantes y personas activas que se acercan a la categoría por sus beneficios. Finalmente están los "emocionales", que son nuevos consumidores atraídos por las modas y que buscan probar nuevos sabores junto a amigos o familiares.
En Anahí comentan que los gustos de los consumidores son bien variados, aunque se percibe una mayor preferencia por la yerba mate con palito. "En esta categoría nos encontramos con la yerba con palito y la que es pura hoja. La primera se demanda un poco más en la zona central porque es la típica que consumen los argentinos y ellos son los que han influenciado a los chilenos. Nosotros trabajamos ambos tipos de yerba mate a través de varias marcas. La principal es Curitibana, a la que se suman Yi-Yi y otras como Guaratuba, Rodeo y Mapuche. En cuanto a su demanda, diría que se trata de productos que tienen venta durante todo el año, no es solo para el invierno".
Douglas Hyde comenta, en tanto, que en el país se distinguen dos mercados. "Hay uno maduro, de Temuco al sur, donde la yerba mate ha estado presente por muchas generaciones y se ve un consumo relativamente estable todo el año. El otro está en desarrollo, en la zona centro norte, donde el consumo tiene una estacionalidad más marcada en invierno, dependiendo también de las acciones que se desarrollen".
El ejecutivo agrega que históricamente, el norte ha tenido una mayor influencia inglesa, "con un paladar más acostumbrado a bebidas dulces por lo que ahí predomina por sobre todo el té y el café". En la zona centro y sur, al contrario, donde hay una mayor presencia de argentinos, están más familiarizados con el amargor de la yerba mate".
-¿Los gustos de la gente que tradicionalmente ha tomado mate y de quienes recién se incorporan a la categoría son similares o hay grandes diferencias?
-Últimamente hemos notado un crecimiento importante en los productos nuevos de mayor valor agregado, como la categoría Sabores y Más Energía, aunque el mayor consumo se sigue dando en las moliendas tradicionales. Tanto los nuevos consumidores como los más tradicionales se están atreviendo a probar las nuevas alternativas que ofrece el mercado.
Más educación
En sus ya 31 años de historia, Anahí se ha preocupado de estar muy cerca de sus consumidores. Tal como explica su gerente comercial, Edmundo Cortés, por años han participado en "mateadas", eventos que reúnen sobre todo en el sur del país a cientos de personas. "Son instancias que generalmente organizan los municipios y a veces también algunos de nuestros clientes. Junto al carácter social que tienen, sin duda que sirven también para marcar presencia y dar a conocer nuestros productos. Nosotros aportamos ahí con la yerba y también con el azúcar, aprovechando de interactuar con las personas, escuchar sus opiniones y comentarios".
En Adelco, su jefe de productos bebidas calientes cuenta que tienen un team de embajadores, tomadores de mate y expertos en distintas disciplinas que se encargan de trasmitir las propiedades y educar a las nuevas generaciones en zonas de consumo en desarrollo. "También contamos con redes sociales donde constantemente damos algunos tips y participamos en eventos donde invitamos a conocer nuestras yerbas mate, hacemos demostraciones y enseñamos a prepararlos".
-¿Y cuáles son sus más recientes lanzamientos?
-La línea Taragüi Más Energía, que ha tenido una gran recepción, sobre todo en los universitarios que vieron en la yerba mate una buena alternativa al café, ya que entrega energía constante al servirse repetidas veces en porciones pequeñas y no tiene el efecto rebote que proporciona un shot de café, que hace que luego haya que servirse otro.
Por su parte, Edmundo Cortés detalla que la última novedad de la empresa es una línea de mate orgánico. "La pusimos en el mercado hace seis meses, bajo las marcas Mapuche y Curitibana. Tomamos contacto con un productor que está certificado y que exporta a Europa, que nos entrega una yerba de primer nivel, que es un poco más suave que la tradicional y cuyo color también es un poco más claro. Ha llamado harto la atención porque hay una tendencia creciente a buscar productos orgánicos".

Además de la yerba mate, El Buen Pastor ofrece también una serie de accesorios.

Taragüi cuenta con una atractiva línea de productos saborizados.

Agustín Pastorino partió hace tres años su emprendimiento.

"Jóvenes y adultos jóvenes han entrado a la categoría", explica Cortés.

El más reciente lanzamiento de la empresa Anahí son yerbas mate orgánicas.