En todo Chile le rinden honores a la mayonesa

Nuestro país lidera el consumo en Latinoamérica

Uno de los elementos que caracteriza a esta categoría es la diversificación, que se traduce en la creciente variedad de productos en los puntos de venta que incluyen nuevos ingredientes y variados sabores.  

Ciro Colombara C. 

Chile se luce a nivel latinoamericano e incluso destaca en el mundo gracias a varias categorías de alimentos y bebidas. Si bien los altos consumos de pan y de té son los más conocidos, hay otro producto que también se pone en la cima de un ranking.
Los dos kilos de consumo per cápita de mayonesas son los más altos en Latinoamérica -casi doblando las cifras del resto de los países- y nos ubican en el quinto puesto a nivel mundial, según explica el gerente de marketing y trade de Promerco, Marcos Osorio. El ejecutivo agrega que la categoría muestra una demanda muy pareja durante todo el año y es parte de nuestro día a día. "Siempre abunda en los sándwiches y completos, pasando por el asado y hasta las ensaladas. Si bien hay algunas fechas en que sin duda se ve un fuerte aumento, como por ejemplo Fiestas Patrias y a fin de año, el resto del año el consumo se mantiene".
En Agrosilva S.A., su gerente general, Alfonso Silva G., comenta que de acuerdo a su experiencia no se trata de un producto estacional, "sí va de la mano con la movilidad de los consumidores. Esto es, en verano baja en Santiago pero sube fuertemente en la Quinta Región. Nuestra empresa tiene una experiencia de más de 30 años en el rubro aderezos y distribuye en el área Metropolitana Quinta, Sexta, Séptima, Octava y Novena Región. El año pasado, vimos un crecimiento del 15% en el rubro mayonesa y un 18% en ketchup y mostaza".
Otro elemento que ha tomado gran importancia en los últimos años es la diversificación.
Tal como señala Daniela Tapia, brand manager de Aderezos de Unilever, "los chilenos estamos en una constante búsqueda de sabores diferentes. En el caso de mayonesas, vemos que existe una búsqueda por perfiles de sabor cada vez más condimentados y, para satisfacer esa necesidad, contamos con una gama de productos acorde a dicho perfil, como es el caso de nuestra mayonesa Hellmann's Supreme American Style, que tiene una receta inspirada en la verdadera receta de Nueva York y que viene en versión regular y light. Este lanzamiento estuvo acompañado de dos variedades de mayonesa saborizada gourmet: Supreme Cebolla Caramelizada -ideal para acompañar carnes- y Supreme Finas Hierbas, perfecta para usar con pescados y ensaladas".
En Promerco cuentan que en marcas como Heinz la posibilidad para satisfacer los nuevos requerimientos del paladar nacional es muy grande. "Estamos hablando de una categoría en la que queda mucho por crecer e innovar. Hasta el momento, eso sí, el consumidor chileno está acostumbrado a la mayonesa sin mezcla de sabores. Si hablamos de variedad, hoy está dada principalmente por tipos de formatos, desde el sobre individual hasta el grande de consumo familiar".
Una difícil decisión
La propuesta es amplia en el mercado. A nivel de formatos y de variedades hoy es posible encontrar una gran gama de alternativas. ¿Qué factores gatillan la compra de un producto sobre los otros? En Agrosilva S.A. destacan elementos como el sabor, la textura y el color. "Las personas buscan el sabor a mayonesa casera, algo más parecido a lo natural".
Daniela Tapia, de Unilever, cuenta en tanto que todo depende del perfil de la persona y de lo que esté buscando. "Si quiere sabores más tradicionales, seguramente su elección será alguna de nuestras mayonesas Hellmann's. En cambio si busca algo más condimentado, irá a algunas de nuestras mayonesas Supreme. Lógicamente, también incide el precio del producto pero nosotros contamos con una gran variedad de mayonesas, pensando en todos tipo de consumidores".
Para el gerente de marketing y trade de Promerco, Marcos Osorio, "el sabor y la marca son los principales gatilladores de compra, quedando como una variable no menos importante el precio".
-¿Podríamos decir entonces que en esta categoría el consumidor es fiel a las marcas?
-El consumidor es cada vez más fiel a los productos que entregan un valor agregado. Nosotros en Promerco hemos confirmado que las personas, en marcas de calidad como Heinz y Kraft, no se cambian una vez que descubren su sabor.
Una postura distinta es la que tienen en Unilever, donde comentan que en Chile, al hablar de productos de consumo masivo, se percibe muy poca fidelidad. "Ahora, como líderes de la categoría, nosotros hemos sabido cumplir con las expectativas de los chilenos en cuanto a los distintos tipos de uso para las mayonesas y consolidar nuestro liderazgo año a año. El desafío que tenemos es seguir escuchando a los consumidores para ir desarrollando productos que cumplan con esos sabores y formatos que prefieren, no solo en mayonesas sino también en kétchup y mostaza".
-¿Creen que el consumo per cápita de mayonesas va a seguir aumentando a mediano plazo?
-Si bien el consumo per cápita y la penetración son los más altos de la región, creemos que puede seguir aumentando al mediano plazo. Dicho desarrollo vendrá de la mano de distintas ocasiones de consumo en las que las mayonesas pueden ser útiles a la hora de cocinar y disfrutar distintos tipos de preparaciones.
Sobre la elección de los consumidores y las características de sus productos, Alfonso Silva G. argumenta con la frase "calidad no es casualidad. Nuestros productos se diferencian de los del resto de los actores del mercado por la preparación e ingredientes utilizados en el proceso productivo. Todo ello da como resultados alimentos suaves al paladar, muy similares a los que preparaban nuestros abuelos".
-¿Cuál es el peso que tiene para ustedes el canal tradicional? A la vez, ¿cuentan con formatos especiales para responder a las necesidades de los distintos tipos y tamaños de negocios?
-El canal tradicional representa un 65% de nuestras ventas. En cuanto a lo segundo, tenemos formatos especiales para llegar a ellos, como por ejemplo doypack, potes y sachets de 100 gramos, entre otros.

"La gente está en constante búsqueda de sabores diferentes", Daniela Tapia

"El canal tradicional representa un 65% de nuestras ventas", Alfonso Silva

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Buena rotación durante todo el año


Comercial Los González es un punto de venta donde tienen muy claro el comportamiento de los consumidores frente a la categoría. Se trata de una empresa con 14 sucursales, con presencia en la Región Metropolitana, Quinta y Sexta Región (http://www.losgonzalez.cl).
Según cuenta su encargado de compras y adquisiciones, Luis Bustamante, "esta categoría que tiene buena rotación durante todo el año. A diferencia de los grandes del retail, nosotros tenemos espacios acotados para exhibirlas y eso no impide que la gente las busque. De cierta manera, podemos decir que es un producto que se vende solo".
-Hoy podemos ver en el mercado mayonesas elaboradas con diferentes estilos o que incluyen nuevos ingredientes. ¿Cómo han sido recibidas por sus consumidores?
-Si bien la gente se demora un poco en acercarse a esas nuevas variedades, vemos que hay un interés por probar nuevos productos. Nosotros, por ejemplo, empezamos hace muy poco a incorporar la mayonesa tipo Supreme, que es de mayor calidad y también de precio un poco más alto que las tradicionales, porque los consumidores están buscando productos de mayor nivel. Se trata de cosas más gourmet que ya no solo se demandan en los supermercados sino también en pequeños negocios de barrio.

Daniela Tapia.

En Promerco creen que el consumidor es fiel a los productos que entregan un valor agregado.

Porcentual de ventas totales por segmento.

Alfonso Silva.