Cuatro visiones sobre cómo marcas de peso enfrentan el shock de marzo en útiles escolares

La experiencia de Torre, 3M, Henkel y Lápiz López

El primer trimestre representa el 70 por ciento de las ventas del año para empresas del rubro. De ahí el esfuerzo por innovar, conseguir buenas licencias y dar un paso adelante sobre la competencia.  

Pierina Cavalli 

Marzo es un mes difícil para todos: para los más jóvenes volver a clases y para los mayores todos los gastos que esto conlleva. Uno de los tantos es la lista de útiles escolares. Año a año las listas se hacen más interminables y el llamado reiterado de los expertos económicos es a cotizar para hacer rendir el presupuesto familiar. Esto significa encontrar la mejor relación precio calidad entre las muchas alternativas de productos y de marcas que llenan el mercado en esta época. Para eso, las empresas se preparan a lo largo del año para dar abasto a la demanda, con productos que estén dentro de las tendencias del momento y la innovación.
La franquicia
Torre ha tenido una larga relación con Disney ya que desde hace 20 años las tapas de sus cuadernos tienen estampados los personajes más famosos de sus películas. Este año no es la excepción con Star Wars, cuyos diseños son de Lucas Films (partner de Disney). Para capitalizar la potencia de la franquicia de Star Wars, Torre no sólo firmó por la última película Episodio VII: "El Despertar de la Fuerza", sino que también para los dos siguientes episodios el VIII (2017) y el XIX (2019). "El desarrollo de la marca Star Wars de la mano de Torre causa furor", dice Andrés Aylwin, gerente de márketing de Torre. Y agrega que "hace tres años nos reposicionamos como una marca mucho más juvenil, porque nuestros consumidores son jóvenes, queremos hacer que la educación sea entretenida".
Desde Lápiz López, opinan que "las licencias siempre son muy requeridas por los estudiantes, y que este año, por el éxito de la película, hay una gran preferencia por los cuadernos Star Wars", dice Claudia Soto, subgerenta de marketing de Lápiz López.
Todo en flúor
Para este año también el flúor es el color favorito. "Para ello tenemos una lista con una gran variedad amplia de productos de estos colores, tales como gomas, cuadernos, saca puntas, etcétera", dice Soto. En Torre, también se dieron cuenta de esta tendencia y son las reglas de goma en verde, fucsia, amarillo, celeste estridente, "lo bueno de estas reglas que no se rompen en la mochila como una rígida", dice Aylwin.
En 3M también tienen líneas con colores fuertes y con personalidad, ya que llaman harto la atención, como Design, "nuestra líneas de cintas que incentivan la imaginación", dice Suárez.
Innovación
Después de que la silicona fuese prohíbida hace un par de años en la lista de los útiles escolares buscar sustitutos no ha sido tarea fácil. La barra de pegamento solo facilita la tarea cuando la manualidad es en papel, pero había que innovar para pegar materiales como goma eva, madera, cartón, corcho, cuero, sin que se desarme el trabajo y sin que sea tóxico para quien lo use. Multifix es una solución de Henkel para este desafío: "Es adhesivo a base de agua no tóxico, sin solventes y multi-material. Además ayuda al ahorro de los padres ya que con un producto pueden pegar todos los materiales escolares", dice Catalina Sarno, product manager de Henkel. Además, se ha evidenciado que en las últimas temporadas el consumidor busca productos más seguros y amigables con el medio ambiente. "Acorde a ello hemos impulsado el desarrollo de una nueva categoría de adhesivos escolares multipropósito y sin solventes, no tóxico, con 90% de ingredientes naturales, multi-material y, además lavable, incluso estando seco en la topa de los niños, lo cual es un alivio para las mamás a la hora de conservar el uniforme a lo largo del año", dice Sarno.
Torre también desarrolló un pegamento con un proveedor extranjero para encontrar una nueva fórmula de adhesivos en barra. "Power Stick es la solución para los padres en reemplazo de la silicona. A pesar de que no es un pegamento técnico, sí pega distintas materialidades y no es tóxico", dice Aylwin.
Otra innovación de Torre es haber lanzado este año una línea de cuadernos forrados, los llamados "ready to use" (listos para usar): "Si una mamá tiene tres hijos y a cada uno le piden diez cuadernos hay al forrarlos una enorme cantidad de tiempo perdido. Los cuadernos universitarios y college vienen por colores, tal como los piden las listas escolares y en precio es lo mismo que comprar el cuaderno y el forro aparte", dice Aylwin.
En cuanto a cintas adhesivas la novedad la tiene 3M con Cintas Washi Tape y las Cintas Masking Tape de la línea "Expresions".
"Estas cintas vienen con diferentes y atractivos diseños, con los que puedes personalizar y marcar todas tus cosas, como cuadernos, libros, lápices, estuches, mochilas, entre otros", dice Constanza Suárez, category manager de consumo de 3M.
Marzo para el resto del año
El fuerte de los útiles escolares es durante el verano. Luego del Año Nuevo, rápidamente se empiezan a ver las estanterías de librerías y supermercados llenos de útiles escolares, sin dar tregua al merecido descanso para los estudiantes y los padres. Esto en cifras, se traduce en que durante los meses de enero, febrero y marzo se venden "alrededor del 70% de los útiles", dice Aylwin. "Lo que se compra el resto del año son reposiciones, ventas de artículos de oficina y materiales para las manualidades", cuenta el gerente de marketing de Torre. Y explica que "esto es como trabajar en moda, siempre estamos pensando en lo que viene para el próximo año". Lo importante es que "tenemos que estar preparados para tener el surtido y las cantidades suficientes para abastecer la creciente demanda. Por eso, las campañas de marketing también están planificadas con mucha anticipación", cuenta Suárez.
En cuanto a los precios, durante la estacionalidad de los útiles escolares, se pueden encontrar mejores precios. "Al haber más competencia, los precios tienden a bajar, porque se privilegia la cantidad del consumo", dice Aylwin. Durante el año, las promociones y ofertas se acaban y los precios son los normales, además de que hay una disminución de la oferta porque hay menos espacios en las tiendas para estos productos.
Por eso, el público privilegia la calidad sobre lo más barato, "pues así se aseguran de que no deberán renovar constantemente los útiles escolares", dice Claudia Soto, de Lápiz López.
Y desde 3M afirman que "nuestro público prioriza el estilo y el diseño ya que ofrecemos una alternativa única y de gran calidad para que dure todo el periodo escolar, que es lo que nos distingue", dice Suárez.
Distribución a todo Chile
Además del retail, los útiles escolares se reparten entre las librerías y el canal tradicional, el cual empieza a trabajar en octubre y noviembre para llenar las bodegas de los pequeños y medianos empresarios a lo largo de Arica a Punta Arenas, porque el stock se acaba rápido. "El canal tradicional nos ayuda a llegar a los puntos más lejanos de Chile, y compran una mayor cantidad anticipadamente por la diferencia de timing que hay con Santiago y las zonas aledañas. Por eso, Torre lidera el canal tradicional, porque puedes encontrar un cuaderno Torre en todos los pueblos, ya que un 55% de nuestros productos se distribuye de esta forma", dice Aylwin.
Además en el canal tradicional, "la venta es asistida y mucho más personalizada, los consumidores buscan un vendedor informado que les brinde opciones", dice Catalina Sarno.
Pero su importancia se hace evidente en los meses donde la demanda no es tan fuerte, "cuando la compra es más bien de reposición", dice Suárez, ya que en las librerías y supermercados donde se concentra de mayor forma la compra por abastecimiento, que se suele hacer en marzo. Luego, en los meses planos, no hay tanta variedad de productos, comenta.
 
"Queremos hacer que la educación sea entretenida",  Andrés Aylwin, de Torre

"Con un producto pegan todos los materiales escolares", Catalina Sarno, de Henkel

w

En Lápiz López estiman que el público busca calidad.