Tenga a la mano el tratamiento más efectivo para la piel

Cremas corporales representan casi el 50% del total en ventas

Se trata de productos cuya segmentación se relaciona principalmente con la funcionalidad que tienen, entre las que destacan hidratar y reafirmar.  

Ciro Colombara C 

Es uno de los productos indispensables para las mujeres en su diaria rutina del cuidado de la piel, aportando suavidad e hidratación junto con llevar un poco de la naturaleza a sus cuerpos. Sí, porque una de las grandes tendencias en la industria de las cremas corporales tiene que ver con la incorporación de ingredientes naturales en sus formulaciones.
Tal como indica Elina Eiras, gerenta de marketing de Beiersdorf, detrás de la marca Nivea, "el uso de ingredientes naturales e incluso propios de la piel ha sido fundamental para la elaboración de productos innovadores y de alta calidad, logrando así que las personas confíen en nuestra marca másque en cualquier otra. En nuestro catálogo es posible encontrar ingredientes como el ácido hialurónico, aceite de almendras, karité, extracto de té blanco, aloe vera y vitamina E, entre otros. A la vez, Nivea fue la primera marca en incorporar Q10 a sus productos tanto corporales como faciales, una poderosa coenzima propia de la piel que estimula la regeneración celular y mejora su elasticidad y firmeza.
Florencia Gerzkowicz, brand manager de Dove, también destaca la importancia de esta tendencia para la categoría, mencionando que en línea con ella "el año pasado lanzamos al mercado chileno las cremas Dove Delicious Care, que tienen una combinación de nutrientes y aceites naturales que hidratan la piel, además de aromas que fueron cuidadosamente seleccionados como Karité & amp; Vainilla, Leche de Almendra & amp; Flor de Hibisco y Leche de Coco & amp; Pétalos de Jazmín".
El peso que tienen las cremas para el cuerpo en el mercado es destacado. De acuerdo a datos que entrega la ejecutiva de Nivea, "aproximadamente un 48% del total de cremas que se comercializan corresponden a dicho segmento, que diferenciamos entre productos para las manos, multipropósito y corporales propiamente tal. El resto corresponde a cremas faciales".
Otro dato que sirve para graficar la relevancia de esta categoría lo aporta Roberto Breccia, subgerente de ventas de Simond's, al decir que "las cremas de manos y cuerpo representan casi el 40% del mercado en valor. Han aumentado su presencia creciendo a una tasa anual de alrededor del 3%".
-En las cremas faciales, la segmentación de los distintos tipos de productos se da por edad de las consumidoras. ¿En el caso de las cremas corporales existe algún tipo de segmentación, ya sea por este criterio u otro?
-En este tipo de productos, la segmentación se da por tipos de pieles y no por la edad de los consumidores.
Respecto a este punto, Florencia Gerzkowicz, comenta en tanto que "si bien hay varios criterios de segmentación, a grandes rasgos es posible definir las variedades de cremas según el nivel de hidratación de la piel, las necesidades o tratamientos específicos que entregan y finalmente por las fragancias".
Para Elina Eiras, de Nivea, la segmentación pasa principalmente por el beneficio que obtienen las mujeres al usarlas. "Están las cremas básicas o esenciales -que se basan en la humectación e hidratación de la piel- y las cremas más avanzadas o performance, donde se busca un beneficio extra a la humectación como por ejemplo reducir la celulitis, reafirmar la piel, prevenir la aparición de estrías e incluso focalizarse en alguna zona específica del cuerpo".
La innovación manda
La oferta de marcas y de variedades hoy es muy amplia, lo que sin duda es beneficioso para las consumidoras, que tienen un gran abanico de productos a elegir. ¿Qué elementos son los que gatillan la compra? De acuerdo a la brand manager de Dove, las mujeres buscan en las cremas "humectación e hidratación-evitando así su resequedad- y también el que reafirme la piel. A eso se suma la suavidad, relacionada con el aspecto y textura de la piel. En el fondo, ellas esperan que se vea y se sienta suave y tersa".
En Nivea, Elina Eiras explica que lo primero en lo que se fija una consumidora es el beneficio que entregan, "ya sea humectación o firmeza, reducir la apariencia de celulitis. Luego, valoran la existencia de factor de protección solar (FPS). Lo que nosotros hemos observado es que entre las principales cosas que se buscan es mantener la piel saludable y con elasticidad, ya que hoy el cuidado del cuerpo es tan relevante como el del rostro".
Algo similar plantea Roberto Breccia, subgerente de ventas de Simond's, quien dice que la búsqueda pasa preferentemente por la "suavidad, elasticidad y humectación".
-¿Hay algún segmento etario que concentre la demanda o más bien el consumo es parejo en mujeres de todas las edades?
-Entre 28 y 40 años se concentra la mayor demanda. Sobre los 55 años se trata más bien de nuevos productos de mayor valor.
-¿Y qué pasa con su demanda durante el año, es bastante pareja o se ve una marcada estacionalidad en la categoría?
-Hay una marcada estacionalidad ya que la mayor compra se da en verano. Entre los meses de noviembre y febrero se adquieren alrededor del 38% del total de la categoría.
Florencia Gerzkowicz, brand manager de Dove, explica que hay consumo durante todo el año pero que en la temporada veraniega aumenta su uso. "Esto se da porque no es raro que las personas se duchen dos o más veces en un mismo día, ya sea por la transpiración o porque van a la piscina. Pasa también que la piel está más expuesta al ambiente y al sol, y se reseca más".
La ejecutiva agrega que cuentan con una serie de productos en esta categoría, como por ejemplo Dove Esencial, "que es para piel seca, restableciendo su humectante natural sin dejarla pegajosa. También está Dove Firming, enriquecida con colágeno y que ofrece un 90% de efectividad como agente reafirmante, y Dove Summer Tone, una crema nutritiva para todo tipo de piel, que combina ingredientes humectantes con sutiles autobronceadores".
En Simond's dicen que participan de la categoría con sus tradicionales cremas pre y post natal y la nueva linea Daily Care en formato 340 ml. en tres variedades: Avena Plus Humectante, Q10 Biotín Reafirmante e Hidra Plus Karité Nutritiva.
En Nivea hacen notar que tienen productos pensados para cada tipo de piel y las principales necesidades que las consumidoras quieren tratar. "Dentro del segmento del cuidado básico o esencial están nuestras líneas Milk Nutritiva y Reparadora Intensiva, para pieles extra seca; la línea Soft Milk para pieles seca; las líneas Free Time y Happy Time para todo tipo de piel y con exquisitos aromas; y Nivea Sensitive para pieles sensibles. Hay que destacar que en este segmento revolucionamos el mercado hace dos años con el lanzamiento de la línea Nivea Bajo la Ducha, una gran alternativa para aquellas mujeres que, por tiempo o comodidad, no utilizaban cremas corporales".
-¿Qué tipo de estrategias creen que es posible llevar a cabo para que las cremas corporales sigan aumentando su penetración en el mercado?
-La base de nuestra estrategia es contar con productos pensados especialmente para cada tipo de piel y cada necesidad de las mujeres. Hemos construido nuestra imagen sobre la base de la confianza a través de productos eficaces y a la constante búsqueda de innovación.
Sobre este tema, Florencia Gerzkowicz afirma que "lo principal es estar atentos a las necesidades de las consumidoras y ofrecerles distintas alternativas según su necesidad. También es importante que toda la gente entienda la relevancia del cuidado de la piel".

Piel suave y tersa es la exigencia básica a una crema corporal, según Florencia Gerzkowicz.

Nivea y su crema para bajo la ducha que remeció el mercado.

Roberto Breccia es subgerente de ventas de Simond's.