El café, un indispensable para los pequeños negocios

Es un excelente gancho para atraer clientes

Se trata de una categoría que tiene un abanico de consumidores muy amplio gracias a sus diversas variedades. Los saborizados, por ejemplo, cautivan sobre todo a los jóvenes.  

Ciro Colombara C. 

¿Un cafecito? Sin importar la hora, la respuesta a esta reconfortante invitación suele ser positiva, por ejemplo para partir la jornada con energía, hacer una pausa en el trabajo, amenizar una reunión a media mañana o cerrar de buena forma una comida. Si nos vamos a los números, esa omnipresencia del café se traduce en un promedio de consumo de cuatro tazas a la semana y de aproximadamente 200 tazas al año, tal como hacen notar en Tresmontes Lucchetti, compañía detrás de las marcas Monterrey y Gold. María Fernanda Moreno, su product manager, comenta que "como se trata de un promedio, no se toma en cuenta la estacionalidad. Ese factor es relevante ya que durante los meses de invierno hay un incremento de su demanda. Tampoco considera a los hogares intensivos en consumo, que superan con creces esta cifra".
Sandra Rivas, marketing manager de Nescafé, cuenta en tanto que si nos comparamos con países más desarrollados, aún hay mucho para crecer. "Uno de los países con mayor consumo es Finlandia, con cerca de cinco tazas per cápita diaria, y en Chile solo se llega a un poco más de media taza". En cuanto a su demanda durante las distintas estaciones, Rivas explica que si bien los consumidores más intensivos lo toman durante todo el año, hay una estacionalidad. "El consumo regular aumenta en frecuencia en invierno y, a la vez, ingresan nuevos consumidores. El resultado es que en los meses más fríos el volumen de venta se duplica en relación al verano".
Al analizar la participación que tienen los distintos segmentos, queda más que claro que el de mayor demanda es el instantáneo, "con aproximadamente el 75% de las ventas, la que es impulsada principalmente por las variedades premium y los descafeinados. Más abajo tenemos al café saborizado o especial, con un 15%, y el de grano, que representa el 10% restante", dice María Fernanda Moreno.
A pesar del alto porcentaje de las variedades instantáneas, Iván Salata, gerente comercial de FH Engel, explica que en los últimos años ha ido perdiendo una parte de su penetración, "porque hace ocho años tenía más del 85% del total de ventas de la categoría. Esto se explica por la mayor presencia de productos de más nivel, como es el caso del café en grano y del liofilizado".
-¿En el caso de los instantáneos, qué segmento destacaría?
-En la actualidad están jugando un papel destacado las variedades descafeinadas, podríamos decir que cada vez van cautivando a más consumidores. Si hablamos del tipo de personas que los toman, diría que se caracterizan por buscar alternativas más naturales en su alimentación en general. En el caso del café, no solo quieren un buen sabor y aroma sino el que contribuya a sentirse bien. Y aquí hablamos de personas de todas las edades, es algo bien transversal.
Si bien el café saborizado no muestra números muy altos, se trata de un segmento de gran relevancia ya que en muchos casos es la puerta de entrada a la categoría. "La leche presente en su fórmula lo hace un producto más suave. A la vez, por la variedad de sabores que hay, generalmente en formato sobre, permite a los más jóvenes comenzar a acercarse a la experiencia que ofrece el mundo del café. Se trata de un formato práctico que hace posible llevarlo a cualquier parte. Solo se necesita de un tazón o incluso un vaso, agua caliente y ya está listo un rico Gold Tentaciones, por ejemplo", explica María Fernanda Moreno.
En la misma línea argumenta Sandra Rivas, afirmando que en los últimos años los cafés lacteados -tipo cappuccino- han ido tomando más importancia. "Hace algunos años, solamente se podía conseguir en una cafetería o en una máquina tipo vending. Nescafé ha tenido un rol relevante en el desarrollo e innovación de dicho segmento con la introducción al mercado de Nescafé Mixes, cuya ventaja es que viene en sobres individuales, con la medida justa para lograr un producto perfecto. Tenemos disponibles nueve variedades, entre las que destacan como novedades Cappuccino Light, Cappuccino Descafeinado y Skinny Mocha".
Un cafecito al paso
Para los negocios como almacenes y minimarkets, el café es un excelente gancho para atraer clientela, que gatilla también el consumo de otros productos. Pueden sacarle gran partido gracias a un formato que se presta para el consumo al paso: los llamados sachet o stick. "Nuestras marcas son aquí especialistas. En Gold Primera Selección y Monterrey contamos con formatos especiales para la venta en almacenes. Con Gold Tentaciones, por ejemplo, tenemos un display que el comerciante abre para vender los sachets que contiene. De esa manera pueden ofrecer café al paso a un precio conveniente, ya que permite darse un gustito y paliar el frío en pleno invierno", dice la ejecutiva de Tresmontes Lucchetti.
Sandra Rivas comenta sobre este punto que los almacenes son un canal de venta muy importante para la categoría. "La mayoría cuenta con algún formato de café, ya que es parte de la canasta básica de compra y saben que sus clientes no siempre pueden ir al supermercado, ya sea por distancia o por presupuesto. El almacén es un canal de compra diario donde con un poco de dinero el cliente se las arregla para tener de todo un poco en su hogar. En este sentido, los formatos tipo sachet están pensados para consumo individual y son de bajo desembolso".
Si hay un elemento que caracteriza a esta categoría es la innovación. Constantemente, las compañías del rubro van lanzando novedades al mercado. En el caso de FH Engel, que maneja la marca Colcafé, su gerente comercial detalla que las más recientes son "capuccinos con 100% café colombiano, café descafeinado, junto con nuevos formatos y presentaciones. A eso hay que agregar la línea de tostado y molido Matiz, un café de alta montaña, cultivado a 1.500 metros sobre el nivel del mar".
María Fernanda Moreno, de Tresmontes Lucchetti, detalla que entre sus novedades destacan Monterrey Café con Leche. "Monterrey ingresó al segmento de café saborizado con un gran producto con leche en formato display y también con un nuevo formato colgante, ideal para que los almaceneros puedan ofrecer un gancho a sus clientes".
La ejecutiva de Nescafé, en tanto, comenta que dentro del segmento "lacteados" destaca Nescafé 3 en 1. "Se trata de un rico café con leche en formato individual. Café, leche y azúcar en un sobre, listo para preparar y fácil de llevar. Recientemente se le hizo un ajuste en la receta, logrando un producto con mayor cuerpo y sabor, además de subirle el gramaje a la porción individual, pensando en aquellas personas que lo preparan en tazones".

"El formato tipo sachet es económico y facilita ocasiones de consumo"

200 tazas al año es el promedio de consumo per capita de café en Chile.

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El café también se puede disfrutar en bolsitas

En esta categoría, un formato que se sale de lo común es el de las bolsitas. Sí, porque tal como sucede con el té, es posible también poner a remojar en agua hervida una porción de este producto. Bonafide es una marca que hace cinco años está presente en el mercado con dicho formato, específicamente cajas de 25 saquitos individuales. Como dice su gerente en Chile, Iñaki Zuazola, "es una excelente alternativa para poder disfrutar de un buen café en grano de manera rápida, fácil y limpia. En ningún caso reemplaza a un espresso Bonafide recién preparado, sin embargo presenta una intensidad, aroma y sabor superior a un café instantáneo".
El ejecutivo agrega que el café en saquitos se realiza con café torrado."Una vez obtenido el grano de tostación deseado, se le agrega azúcar directamente a la máquina tostadora hasta obtener la caramelización de los granos. Se trata de una modalidad utilizada principalmente en España y Argentina".
-Las bolsas de té necesitan una cantidad determinada de minutos en el agua para dar su mejor sabor. ¿Cuál es la recomendación en el caso del café?
-Primero, decir que lo ideal es utilizar agua filtrada para no alterar el sabor. Hay que calentarla hasta su primer hervor para no quemarlo. En cuanto al tiempo, va a depender de la intensidad que busque cada consumidor.

Moreno dice que el café instantáneo tiene el 75% de participación en el total de ventas de la categoría

Colcafé tiene variedades para el consumo en el hogar y también al paso.

El café también se puede disfrutar en bolsitas

Nescafé 3 en 1 es un rico café con leche en formato individual