Leches de todo tipo y para darles el gusto a todos

Un producto a la medida del consumidor

Si bien la leche entera es la de mayor participación, segmentos como el de las funcionales son los que van empujando el crecimiento de la categoría en el mercado.  

Ciro Colombara C. 

En el punto de venta, la decisión no es nada fácil porque las alternativas han ido aumentando a pasos agigantados en el último tiempo: leche entera, descremada, sin lactosa, semidescremada, light, saborizada, extra calcio, entre otras. Más que molestarse, en todo caso, las personas agradecen el que exista toda esa variedad ya que les permite satisfacer sus distintas necesidades y requerimientos.
Si miramos las tendencias de consumo, de todas esas variedades la que muestra mayor participación en el mercado es la leche entera. "Dentro de las leches blancas, desde siempre ha representado gran parte de la venta. Sin embargo, a medida que han ido cambiando las tendencias, se incorporan en la dieta de los chilenos productos más livianos y bajos en grasas, por lo que crece el consumo de descremadas y semidescremadas. Las saborizadas, en tanto, siguen siendo las favoritas para los niños, mientras que las sin lactosa y otros productos funcionales que ayudan a reducir el colesterol, por ejemplo, van tomando cada vez mayor importancia en términos de venta", detalla María José Monsó, product manager de Surlat.
En Soprole, la subgerenta de marketing, Carolina Fica, pone el foco en los segmentos que han tenido un crecimiento importante, "que son las leches semidescremadas, descremadas, y las funcionales (sin lactosa). Por otro lado, las variedades saborizadas en sus formatos individuales crecen de manera constante los últimos años".
En relación al mercado, Úrsula Preisler, jefa de marketing lácteos Nestlé, dice que los segmentos más relevantes son los de leche entera y saborizadas, "seguidas muy de cerca por las descremadas y semidescremadas. Si bien los segmentos sin lactosa y cultivadas aún son muy pequeños, el primero es el que presenta un mayor crecimiento".
Este punto lo amplía el product manager de Loncoleche, Rogelio Lodos, quien comenta que "las leches sin lactosa alcanzan hoy un 9% del mercado. Estamos hablando de la variedad con mayor crecimiento dentro de las leches líquidas y que impulsan el crecimiento en toda la categoría".
-¿Y qué pasa con el consumo total hoy, en el país tenemos cifras destacadas?
-Según datos de la Oficina de Estudios y Políticas Agrarias, el consumo de lácteos en el país se acerca a los 150 litros per cápita. Si bien la canasta completa de lácteos ha caído en el último tiempo, Leches Líquidas ha sido una de las categorías que se ha logrado mantener. Sucede que el mercado total de leches está estancado en volumen, principalmente por presentar una penetración cercana al 95% de los hogares. Sin embargo, la gente está optando por alternativas de mayor valor agregado, como son las leches especiales, con variedades como las sin lactosa.
Otra característica importante de mencionar es que se trata de un tipo de productos presente en los hogares de forma pareja durante todo el año. "Su consumo es bastante estable, se trata de un alimento que las personas tienen incorporado y que consumen regularmente, salvo en verano. En dicha época hay una baja porque también las conductas de consumo cambian. Los niños, por ejemplo, no están en el colegio y las familias salen de vacaciones. En marzo la demanda se reactiva con fuerza", explica María José Monsó.
En Nestlé también afirman que no hay mucha estacionalidad, "porque es un producto que cumple un rol fundamental en la alimentación, sobre todo de los niños. Lo que sí vemos que varía es la composición interna. Por ejemplo, en época de colegio, aumentan levemente las leches saborizadas en formato individual por uso como colación".
Nuevas exigencias
La relación con los consumidores ya no es la misma. Hoy en día, las personas tienen mayores exigencias hacia compañías de todos los rubros y demandan un servicio de mayor calidad, no solo asociado al producto. En el caso de la industria de la leche, ¿cuáles son las principales exigencias? "Una de ellas es que entreguemos servicios y experiencias que ayuden a los consumidores en todo ámbito. Como Nestlé, estamos comprometidos con la nutrición, salud y bienestar de las personas -especialmente de los niños- por lo que a través de marcas como Milo organizamos corridas a lo largo de todo Chile, para entregarles la oportunidad de realizar actividad física de manera entretenida. Al hablar de los productos, una de las cosas que más exigen son innovaciones que se adecuen a sus necesidades cambiantes, que sean saludables y que tengan algún valor agregado nutricional. Otro punto relevante es la disponibilidad de los productos en la mayor cantidad de canales posibles, para poder acceder a ellos en cualquier momento y lugar", indica Úrsula Preisler.
En Loncoleche dicen que lo que la gente pide hoy es información y transparencia, "por ejemplo, a través de etiquetados lo más completos posible. También quieren diseños de productos simples y claros, sin una sobrecarga de elementos innecesarios".
María José Monsó, de Surlat, comenta que los consumidores actuales son más exigentes sobre todo en calidad, variedad y en que los productos representen soluciones para su estilo de vida. "En nuestras leches desarrollamos la única caja de seis unidades, que es más fácil de transportar, e incorporamos una innovadora tecnología en la tapa de nuestros envases, que permite su apertura en un solo paso y con menos manipulación, haciéndola así más cómoda e higiénica. Por otro lado, tenemos en el mercado leches sin lactosa y leche Surlat Benecol, que contiene un componente para reducir el colesterol".
-¿Y cuáles son sus más recientes lanzamientos?
-Dado el gran porcentaje de obesidad infantil en Chile lanzamos al mercado la Línea Surlat Kids con los personajes de 31 Minutos, que son muy queridos y reconocidos por todos los chilenos. Esta línea se enfoca en entregar a los niños productos saludables, ricos y entretenidos, dentro de los cuales está una leche con chocolate baja en grasas, azúcares y con vitaminas.
En el caso de Nestlé, Úrsula Preisler cuenta que "respondiendo a lo que nos pedían las mamás, que querían darles la misma leche Nido de siempre a sus hijos, independientemente del lugar donde se encontraran, llegamos a nuestro más reciente lanzamiento: leche Nido en formato de cajita individual de 200 ml., en variedades blanca y sabor chocolate; y en envases de Tetra Pak".
En Loncoleche, el guiño va hacia quienes tienen intolerancia a la lactosa, ya que pusieron en el mercado una nueva variedad en formato de un litro: Leche sin Lactosa sabor Vainilla.
"A raíz de la creciente tendencia de consumo on the go y una alimentación más saludable, también hemos ampliado las alternativas actuales lanzando la nueva Leche Descremada Manjar Light de 200 ml., que se suma los sabores ya existentes de chocolate y frutilla", detalla Rogelio Lodos.
En el caso de Soprole, la más reciente novedad es Zerolacto chocolate de 200 ml., pensada especialmente para los niños que sufren de algún grado de intolerancia a la lactosa y que busca que sus madres puedan incorporar los beneficios de los lácteos dentro de la dieta, a través de una propuesta práctica, rica y sana.

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También tiene un lado solidario

Una forma simple y a la vez sabrosa de ser solidario es comprando leche. Sí, porque hace algunas semanas la empresa social Late! -que dona el 100% de sus utilidades a fundaciones que ayudan a las personas más vulnerables del país- puso a la venta la leche Late! en variedades entera, descremada y semi descremada. Estos productos es posible encontrarlos en supermercados y también están disponibles a través de la página web de la compañía: http://www.late.cl.
Según explica su gerente general, Eduardo Castillo, basta entrar a la sección "Comprar", escoger el producto que se desea y se genera el despacho a domicilio. "La venta on line es de packs de 12 unidades y su valor es de $9.000 cada uno. Sobre tres packs, el despacho es gratuito. Por ahora, la venta on line está disponible solo para Santiago".
-¿Su iniciativa apunta tanto a consumidores finales como a negocios y empresas?
-Así es, de hecho muchas empresas e instituciones también se han sumado. Si alguna compañía, almacén o cafetería, por ejemplo, requiere comprar leche, nos puede contactar y les ofrecemos un precio especial por las compras al por mayor. Es importante destacar que, de un listado de fundaciones que tenemos en la página web, cada persona puede elegir a la que quiera apoyar con dicha compra. Desde sus inicios, Late! ha donado más de 280 millones de pesos a más de 20 instituciones distintas.

María José Monsó, product manager de Surlat.

Blancas versus Saborizadas.

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