Con lupa se arma la oferta de desodorantes masculinos

El spray le ganó a la barra y el roll on

A este segmento se han sumado recientemente variedades que estaban disponibles solo para las mujeres, como aquellas que cuidan la piel y las que no manchan la ropa.  

Ciro Colombara C. 

Aunque cueste creerlo, los hombres y las mujeres somos bien parecidos...al menos cuando hablamos de nuestros hábitos frente a una categoría como los desodorantes. Aquí no hay discusiones, malas caras ni desacuerdos ya que al momento de ir de compras la elección más frecuente será una lata de spray. "Se trata del formato más vendido, principalmente por su fácil aplicación y también por la sensación refrescante que deja", comenta Nathalie Hurtado, junior brand manager Nivea Deo.
En el caso de Gillette y Old Spice, dos marcas que están bajo el alero de la empresa P& G, esta tendencia se traduce en que "el formato spray muestra una participación de más del 50% del mercado. Lo siguen los desodorantes en barra con cerca de un tercio y más atrás están los roll-on y en crema, con un 15% respectivamente", indica Paula Saieh, su trade marketing de afeitado y desodorantes.
¿Cuáles son los atributos más valorados por los hombres en esta categoría? Todo depende si hablamos de desodorantes o de antitranspirantes. En el caso de los primeros, que es el segmento en donde se mueve la marca Axe, Alejandra Ugalde, brand manager Deo Unilever Chile, dice que "lo más apreciado son las atractivas fragancias y el poder aplicarse el producto no solo en las axilas sino que en todo el cuerpo. Muchos hombres reemplazan el perfume por el desodorante y, por lo tanto, para ellos la fragancia es una característica muy importante y de uso diario. En el caso de los antitranspirantes, vemos que los hombres valoran una protección superior como la que ofrece Rexona Men, el único que cuenta con una tecnología que entrega mayor protección mientras más se mueva la persona. También nos hemos dado cuenta que va creciendo mucho la preocupación por el cuidado de la piel".
La ejecutiva de Nivea Deo comenta, en tanto, que "la protección contra el mal olor y contra el sudor son los atributos de mayor relevancia para los hombres a la hora de comprar un desodorante. En una menor medida, ellos buscan fragancias de larga duración y productos que no irriten la piel".
-En esta categoría, uno ve que el mercado femenino está muy desarrollado, ofreciendo una gran cantidad de variedades. ¿Algunas de estas innovaciones se han traspasado al segmento masculino en el último tiempo?
-Las innovaciones dependen 100% del mercado al que se quiere llegar. En el caso particular de Nivea, nuestra última innovación se llama Stress Protect y está presente en formatos tanto para hombres como para mujeres, con la tecnología que cada uno requiere. Eso mismo sucede con nuestros antitranspirantes Black& White.
Sobre este punto, Alejandra Ugalde, de Unilever, hace notar que "el segmento conocido como Clinical está creciendo mucho, siendo aún mayor su peso en el segmento femenino que en el masculino. Dado dicha situación, este año lanzamos nuevas variedades de Rexona Clinical para hombres -como por ejemplo Rexona Sport Strength-, que ofrece máxima protección aportando un importante crecimiento. Otro beneficio buscado por los consumidores es que el antitranspirante no manche su ropa. Hasta el año pasado nosotros solamente ofrecíamos la variedad Invisible Dry de la marca Dove para las mujeres. Como estamos hablando de uno de los productos más vendidos, decidimos introducir a fines del 2013 Dove for Men Invisible Dry. Se trata de un producto que ha sobrepasado nuestras estimaciones de ventas".
Olor a hombre
En esta categoría, la demanda no necesariamente sube con el aumento de las temperaturas. De hecho, tal como afirman en Unilever, "la zona central es la que concentra más de la mitad de las ventas del país. Le sigue la zona sur y por último el norte".
Nathalie Hurtado, de Nivea, profundiza en el panorama nacional, detallando que la mayor concentración de población es lo que explica la predominancia de la zona central. A la vez, agrega que hay dos ciudades muy distantes entre sí que le siguen en demanda. "Estamos hablando de Calama y de Puerto Montt, algo que sin duda demuestra la transversalidad del uso de antitranspirantes más allá del clima al cual estén expuestas las personas".
-¿Y cuáles son los aromas más atractivos para los hombres?¿Jóvenes y adultos tienen gustos similares en este tema?
-En general, los hombres buscan en los antitranspirantes que sus fragancias sean agradables, masculinas, de larga duración y/o frescas. En cuanto a lo que sucede en el segmento de los jóvenes y adultos, considero que ahí hay un tema más bien relacionado con los gustos particulares de cada consumidor y no con la edad.
En el caso de Gillette, Paula Saieh detalla que "los aromas que más aceptación tienen son sport triumph y sensitive. Al hablar de Old Spice, nos encontramos con fresh y pure sport. ¿Cuál es el perfil de estas marcas? La primera apunta a hombres desde los 20 o 25 años. La segunda, en tanto, se centra en consumidores que van entre los 12 y los 35 años".
La ejecutiva de Unilever menciona entre las fragancias con mayor aceptación musk y marine, "son clásicos que nunca pasan de moda. Otro aroma muy atractivo de Axe es dark temptation, conocido también como chocolate".
Las innovaciones en este rubro no van necesariamente ligadas a los aromas, sino al concepto que quiera transmitir cada marca. Un ejemplo claro es Axe, que en verano lanzó su variedad Peace promocionándola bajo el lema "sí al amor, no a la guerra". Tal como explica Ugalde, "con dicho lanzamiento esta marca sigue alineada con el objetivo de acompañar al consumidor en su vida cotidiana, no solo con los beneficios que le ofrece el producto sino con la confianza que le brinda, ya que oler bien es una clave fundamental a la hora de la conquista". En el caso de Rexona Men, la ejecutiva destaca su tecnología "motionsense", "que ofrece mayor protección a mayor movimiento. Frente a la creciente preocupación por el cuidado de la piel en el caso de los hombres, destaca un producto como Dove for Men ya que combina 48 horas de protección con un cuarto de tecnología humectante.
En P& G explican que la mayor novedad de Gillette es la tecnología BCD. "Se trata de partículas que atrapan el mal olor, eliminándolo al mismo tiempo que suelta una agradable fragancia".
El más reciente lanzamiento de Nivea en el segmento masculino es el antitranspirante Stress Protect, cuya fórmula incluye complejo de zinc, "que es muy conocido por sus propiedades antibacteriales. Se trata de un producto que protege mucho en situaciones de sudor frío o emocional", explica Nathalie Hurtado.
Todas estas innovaciones dejan en claro que el mercado de los desodorantes muestra un alto desarrollo. Tal como hace notar Alejandra Ugalde, "las tendencias que se ven en otros lugares rápidamente llegan a Chile. De hecho, muchas de las novedades que vemos aquí se lanzan en paralelo en distintas países del mundo".

Nathalie Hurtado, junior brand manager Nivea Deo.

Paula Saieh, trade marketing de P& G.

Alejandra Ugalde, brand manager Deo Unilever Chile.