Comienza el más brillante regreso a clases

Oferta de productos para el calzado atraviesa su peak de ventas

Desde las marcas estrella como Virginia, Kiwi y Búfalo cuentan cómo se viene esta temporada 2014.  

Robeto Riveros R. 

En pocos días más sonarán los primeros timbres de los colegios anunciando la entrada a clases y el inicio de un nuevo año escolar, evento antecedido por una ola de consumo que incluye además de útiles, textos y uniformes, los clásicos betunes y pastas para mantener los zapatos limpios y relucientes.
Con los años, este tradicional mercado ha ido sumando variedad de formatos y productos específicos, aparte de focalizarse cada vez más en conquistar tanto a los apoderados como directamente a los niños.
"Los meses más importantes en ventas de productos para cuidado de zapatos son febrero y marzo, lo que coincide con la reincorporación de los escolares al colegio y, por ende, los betunes son un artículo adicional a la lista de compras de los padres", explica María José Rubiño, brand manager de Virginia, marca que desde 1935 ha dicho presente en esta categoría.
-¿Cómo sigue el consumo durante el año?
-Podemos observar la misma tendencia en invierno cuando los escolares regresan de sus vacaciones, pero ese incremento es considerablemente menor.
Por su parte, Julián Becerra, encargado de planificación y marketing de Importadora Lo Vilches, empresa que trae y hace debutar este año en Chile a la marca europea de betunes Búfalo, también agrega sobre la estacionalidad: "Es usual que la entrada a clases genere una colocación más fuerte, sin embargo, durante el resto del año igualmente los consumidores los buscan bastante, especialmente si se presenta alguna innovación que resulte atractiva y accesible".
Otro de los nuevos actores en la categoría es Kiwi, marca de origen australiano presente en 120 países. Alejandra Gana, customer marketing de SC Johnson Chile, se muestra optimista sobre el futuro de los betunes y pastas para zapatos a nivel nacional.
"El mercado de cuidado del zapato es bastante estable, pero con buenas proyecciones de crecimiento, se está activando, por lo que vemos una gran oportunidad con esta marca, que es una de las líderes en betunes a nivel global. Queremos instaurar estos buenos resultados acá en Chile".
Conquistando pies

La diversificación y especificidad también alcanzan a los productos para el cuidado del calzado, tanto así que además de la variedad de formatos y colores, se suman las estrategias de marketing dirigidas especialmente a los usuarios finales: los niños. En Virginia destacan que apostaron también por modernizarse de esa manera. "Estamos con la campaña Una vuelta a clases brillante. El objetivo es refrescar la marca, acercando nuestros productos al público infantil y también a los padres", detalla Rubiño.
-¿Cómo han enfocado esta campaña?
-Nuestros tradicionales betunes en pasta negro están litografiados con imágenes de Minnie Mouse, de Disney, y Cars, de Disney Pixar, para los niños y padres que en muchas ocasiones también son seguidores de estas tendencias. Además por la compra de nuestros betunes en promoción, los consumidores pueden participar del sorteo de computadores y accesorios de computación Disney.
-¿Ha sido un giro desde lo clásico a lo moderno?
-Nuestra marca de betunes es bastante tradicional y quisimos salirnos este año de esta tradición precisamente para refrescar la marca. Buscamos mantener y mejorar nuestra posición de mercado, considerando además que hay nuevos actores en el mercado.
Para la debutante marca Búfalo, la estrategia para conquistar el mercado ha sido distinta. "En Chile aún no nos conocen y es por eso que estamos ingresando con precios muy accesibles, para que los consumidores se atrevan a probar, pues queremos abarcar transversalmente todos los segmentos", agrega Becerra.
-¿Cómo planean hacerlo?
-La gama de formatos y colores nos permite ofrecer opciones tanto para hombres como para mujeres, desde los más tradicionales hasta los más innovadores. Mediante lanzamientos posteriores queremos abarcar segmentos más específicos con productos para la limpieza y cuidado del calzado deportivo, gamuza, nubuck, cueros finos y charol, entre otros.
La marca Kiwi también dará la pelea, según relata Alejandra Gana. "Los betunes líquidos y esponjas están enfocados en los consumidores que buscan una solución rápida y efectiva. Una de las novedades que trajimos con esta marca son tres tipos de plantillas de gel, buscando una solución para las mujeres que sufren de molestias con sus zapatos".
Sobre dónde poner los productos, las estrategias difieren entre los actores de esta categoría, y si bien las marcas se encuentran presentes tanto en el canal tradicional como en supermercados, algunas apuestan fuerte por el comercio pequeño.
"Para empezar nos estamos enfocando en el canal tradicional, con distribuidores que nos permitan abarcar todo el país, aunque igualmente estamos presentando la línea en supermercados", afirma Becerra sobre Búfalo.
Alejandra Gana, de Kiwi, comenta que "el mercado de betunes es bastante estable, pero con buenas proyecciones de crecimiento. Hoy el canal supermercados es el de mayor peso, llevándose aproximadamente un 60% de las ventas, mientras que el canal mayorista se queda con el 40% restante. Sin embargo, es este último canal el que más se desarrolla, creciendo por sobre el canal supermercados".
Colores y formatos

Según un estudio realizado por la empresa STM durante el 2013 sobre la categoría cuidado del calzado, en el canal tradicional el formato que reinó fue la tradicional pasta, con 68,6% de las ventas y en segundo lugar el formato líquido, con 31,4%.
En lo que a colores se refiere, los preferidos son el tradicional color negro, con 50,6%, seguido por el color café (36,4%) y el blanco (12%).
Pendientes a este fenómeno de consumo, importadora Lo Vilches también se está atreviendo con otros tonos. "Lanzamos inicialmente tres formatos: latas de 70 gramos de betún negro y café, también latas de 36 gramos que adicionalmente ofrece betún en amarillo, rojo, azul, incoloro y miel. Junto a las latas también importamos betunes líquidos en negro, café, azul y blanco", detalla Becerra.
En Virginia, donde también ofrecen una amplia gama de productos, que van desde los betunes pasta, crema y líquidos, hasta esponjas autobrillo y renovadores de color para Nobuck o gamuza, han segmentado sus formatos según su función.
"Los productos los podemos categorizar por ocasiones de uso, es decir, para limpieza rápida de zapatos, el consumidor puede utilizar betún líquido y esponja autobrillo, y para limpieza más profunda y rigurosa están los betunes en pasta y crema. El betún pasta es único en mercado con cera de abeja, la cual otorga una capa impermeabilizante al zapato, protegiéndolo de humedad y daños por uso en el tiempo", precisa Rubiño.
Por su parte en Kiwi, apuestan a betunes en pasta en formatos de 88 y 22 mililítros, betunes líquidos y esponjas.

Becerra destaca que les importó entrar con precios accesibles.

María José Rubiño comentó que se propusieron refrescar la marca.

Según Alejandra Gana se están enfocando en el canal tradicional.