Los mini productos se pegaron fuerte estirón en ventas

Son formatos pensados en las necesidades del canal tradicional

El precio y la comodidad de sus envases son algunos de los principales elementos que atraen a los consumidores hacia los formatos pequeños.  

Ciro Colombara C. 

A pesar de su pequeño tamaño se hacen notar, resultan muy cómodos y prácticos para los consumidores y pueden aportar un considerable porcentaje del total de las ventas en locales como almacenes y minimarkets. Es que el gran atractivo de estos "mini productos" está precisamente en sus reducidas dimensiones, que atraen tanto a grupos familiares como a parejas jóvenes y hogares unipersonales.
"Lo que pasa es que ese tipo de formatos están pensados para hogares con distintas necesidades. Son buenos, por ejemplo, para quienes quieren probar un determinado producto sin necesidad de comprar el tamaño regular, al igual que para aquellas personas que por alguna necesidad van a buscarlo al negocio más cercano", dice Lionel Gubler, gerente canal tradicional de P& G (Head & amp; Shoulders, Pantene, entre otros).
En este último punto también se detiene Max Kroneberg, gerente de ventas canal tradicional/institucional de Empresas Demaria (Virginia, Arom y otras marcas), quien explica que "los formatos chicos están asociados a todo tipo de familias ya que apuntan a una compra de reposición por parte de los consumidores".
-¿En los últimos años ha crecido su importancia?
-Hemos presenciado un crecimiento sostenido de los formatos pequeños, principalmente en categorías como lavalozas, limpiadores y aerosoles. Es por ello que nuestros próximos desarrollos se enfocarán en esos formatos.
En la empresa CMPC comentan, en tanto, que hay otras categorías que muestran un buen desempeño, como es el caso de los papeles higiénicos. "Durante los últimos años el aumento en los formatos pequeños ha sido considerable, especialmente durante el 2012 y 2013, donde el crecimiento ha sido exponencial. Se lanzaron nuevos formatos, como por ejemplo Noble 50 metros fajilla".
Y si bien durante todo el año hay una buena venta, en verano los formatos pequeños se pegan un fuerte estirón. "Se trata de una buena época para ellos ya que las personas que están de vacaciones compran productos de consumo inmediato para las necesidades que se les van presentando. A la vez, en puntos de venta como almacenes y ferias en balnearios y zonas turísticas -por espacio- buscan alternativas más cómodas de exhibición", agregan en CMPC.
Sobre este tema, Kroneberg afirma que "hay lugares, sobre todo cercanos a la costa, donde su venta sube exponencialmente en estas fechas y donde almacenes y minimarkets cumplen un rol vital en la compra de reposición. Es que las personas buscan un artículo que les dure el tiempo que estarán fuera de sus hogares".
Son cumplidores

Café, detergentes, endulzantes líquidos, betunes, lavalozas, pastas de dientes, enjuagues bucales y un largo etcétera. La variedad de "mini productos" es enorme, algo que sin duda les facilita la vida a los consumidores que buscan solamente una pequeña dosis de ellos.
Tal como comenta Lionel Gubler, de P& G, "creemos que lo que más valora la gente de los formatos pequeños es la calidad y beneficios que entregan las marcas. En nuestra compañía tenemos un gama de artículos de alta calidad que se desarrollaron siempre con el consumidor en mente para mejorar su vida con pequeñas acciones. Un ejemplo es Pantene, con versiones para almaceneros de 10 ml. y botellitas de 100 ml., aunque también hay opciones de botellas de mayor tamaño como la de 400 ml. Otro caso es el de Head& Shoulders, que busca mantener un cabello libre de caspa sin dejar de lado la humectación necesaria que otros anticaspas no tienen. Para pequeños negocios hay formatos en sachets de 10 ml. y botellitas de 90 ml.".
-¿Al hablar de esta categoría, en general su incorporación al comercio va acompañada por algunas estrategias de marketing como por ejemplo de entrega de material POP?
-Siempre se busca tener la mejor visibilidad del producto. El reto en los almacenes es destacarlos en el poco espacio que tienen, por eso se piensa en materiales POP que ayuden a darle dicha visibilidad y, al mismo tiempo, contribuyan con los comerciantes a ordenar su stock. Una de las claves del éxito de cualquier punto de venta es lograr una buena exhibición de los productos clave y de sus precios, con el objetivo de facilitar la compra.
En CMPC destacan que ellos apoyan los lanzamientos con material promocional adecuado para el canal y que comunique de forma directa el nuevo artículo. "Junto con eso, tenemos equipos de trabajo que recorren las principales ferias y almacenes para ir implementando dicho material junto con ayudar a los comerciantes "revistiendo" sus puntos de venta y apoyándolos con promociones".
Esta compañía cuenta con variedades de distintas marcas que apuntan directamente al canal tradicional, como es el caso de los papeles higiénicos Confort 50 metros Almacenero x1 (lo que significa que trae un rollo), Noble 50 metros Almacenero x1, y Noble Orquídea 28 metros x 1. En toallas destacan, en tanto, Nova Clásica x1 y Abolengo x1, x2 y x3.
Según detalla Max Kroneberg, Empresas Demaria participa en este segmento con el betún Virginia de 17 ml., cera Brillina de 200 cc., desodorante ambiental Arom de 115 y 200 cc. y lavalozas Virginia de 80 ml. y 300 ml., entre otros.
-¿Qué tipo de consejos les pueden dar a los almaceneros para que les saquen el máximo provecho a este tipo de formatos?
-Lo ideal es destacar las promociones, con cartelería que sea llamativa y que promueva la compra. En cuanto a la ubicación de los productos, lo importante es resaltarlos ubicándolos en las llamadas zonas calientes del almacén, que considera las repisas detrás del mesón y los espacios sobre este mismo mueble.
Para el ejecutivo de P& G, "la clave para poder aumentar las ventas de esos productos radica en la adecuada visibilidad en tienda, lo que significa que el cliente pueda identificarlos a primera vista".
En CMPC hablan de la importancia de que sean bien exhibidos, de manera ordenada, ya que al ser formatos más pequeños se pueden perder entre tantas categorías si no organizan bien. A la vez, explican que su rotación es mucho más rápida que otros, lo que ayuda a los almaceneros a tener un mejor control de stock.
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Lionel Gubler, gerente canal tradicional de P& amp; amp; amp; G.

Max Kroneberg, de Empresas Demaria, fabricantes de Arom.