Un toque natural de limpieza

Jabones líquidos empujan el desarrollo de la categoría

Variedades que apuntan hacia lo frutal, como también los antibacterianos, están entre los principales productos que atraen a los consumidores.

Fecha de publicación

2014-01-20

Escrito por

Ciro Colombara C.

La palabra del día es "multipropósito". Esa es la que rebana los sesos de los ejecutivos de empresas de los más variados rubros, quienes tienen que encontrar la forma de que sus productos cumplan con más de una función. Sí, porque ya hace un buen tiempo que no basta que un teléfono celular haga llamadas sino que debe tomar buenas fotografías, grabar videos y reproducir música.
Esta tendencia, en todo caso, no es solo un sello propio de la tecnología sino que llega incluso a rubros como el aseo personal. Un claro ejemplo es el de las pastas de dientes, que día a día suman nuevas propiedades....aunque los jabones también tienen mucho que decir. Es que dejar las manos limpias en la actualidad es solo una de las tantas cosas que los consumidores les piden.
Una primera mirada a la categoría permite establecer que las variedades líquidas son las que están marcando la pauta. "Ellas tienen una participación de mercado de un 75% de total de ventas y, además, van en constante crecimiento. De hecho, han ido subiendo entre un 2% y 3% de un año a otro, debido a la gran cantidad de oferta que entrega el mercado y los constantes cambios de aromas", explica Pilar Soto, product manager de Durandin.
Si bien en Ballerina entregan una cifra distinta, que habla de que corresponden a la mitad del total de mercado en valor, coinciden en que su desarrollo es mayor al de los jabones en barra. "Su porcentaje de participación dentro de la categoría se ha mantenido relativamente estable, pero sí vemos que vienen creciendo fuertemente", detalla Alexandra Zurcher, su brand manager.
-¿Qué elementos son los que más valoran los consumidores en estos productos y hacen que opten por ellos en los puntos de venta?
-Estudios realizados sobre estas variedades nos han confirmado que lo que más valoran los consumidores en el punto de venta es el aroma. Les siguen luego otros elementos, como son la humectación y cremosidad. Ahora, ¿qué hace que una persona elija un producto en barra o uno líquido? Todo se centra en las preferencias que tenga esa persona, como también en el precio.
Por su parte, Pilar Soto comenta que los factores que inciden en una decisión de compra de un jabón líquido son los aromas, la humectación de la piel y el precio".
Otra de las marcas clásicas que participa de este segmento es Le Sancy, que forma parte del catálogo de Unilever. Jennifer Müller, brand manager de skin de dicha compañía, comenta que las características que más valoran los consumidores en los jabones líquidos son su higiene -ya que se manipula y usa solamente la cantidad justa- y la practicidad, debido a que el dosificador entrega la cantidad necesaria y tampoco hay que ocupar jaboneras. A eso se suma la variedad de aromas, que en caso de esta marca corresponden a variedades con aceite de almendra, camomilla, higienic y baby; y los diferentes formatos disponibles.
-¿Hay una marcada diferencia entre quienes prefieren estos productos y aquellos que compran jabones en barra o más bien se trata del mismo tipo de personas que los alternan?
-Tal como decía recién, los que optan por jabones líquidos prefieren la higiene y la practicidad. En cambio, los que compran el formato en barra lo hacen porque son rendidores, duraderos. Hoy vemos que en los hogares se usan ambos tipos, generalmente los líquidos para ducha y las barras para el lavamamo.
Muchas variedades
Tanto jóvenes como adultos, hombres y mujeres. Todos quieren en la actualidad un pedazo de la naturaleza en la cocina y también en el baño. Es que si hablamos de limpieza, hay ciertas variedades que son muy valoradas por los consumidores porque son sinónimo de algo fresco y natural. Así sucede, por ejemplo, con los lavalozas, con los shampoo y por supuesto que con los jabones.
"En este sentido, la principal tendencia que reflejan los jabones Familand tienen que ver con lo frutal y natural. De hecho, la nueva variedad que incorporamos el año pasado fue el jabón Manzana Papaya, que se desarrolló para seguir la línea de capilar de la marca con aromas más frescos", comenta Pilar Soto.
La brand manager de Ballerina hace notar, en tanto, que como uno de los elementos claves en la elección de este tipo de productos es el aroma, "la tendencia siempre está centrada en encontrar algunos naturales que sean atractivos y ojalá con funcionalidades para la piel. Lo anterior tiene que ver con el hecho de que los consumidores son distintos a los de antes, están cada día más exigentes y buscan también que tengan otras cualidades".
-¿De qué tipo de cosas estamos hablando?
-Junto con buscar productos que sean agradables al olfato, hoy en día se toman en cuenta otras características, como por ejemplo que sea antibacterial. Nosotros tenemos una variedad de ese tipo. Al ver las tendencias mundiales relacionadas con la categoría, uno se da cuenta que el jabón antibacterial cada vez tiene mayor relevancia y pesa más en el mercado.
Pilar Soto, product manager de Durandin, explica sobre este punto que "la gente, además de esperar que sus manos y cuerpo queden bien limpios, también quiere que un jabón le humecte la piel y que ayude a su vez a eliminar las bacterias".
En ese sentido, la naturaleza se ha hecho presente en la categoría a través de algunas semillas, frutas y también plantas que son popularmente reconocidas por entregar una serie de propiedades benéficas al cuerpo. En el caso de Familand, la ejecutiva dice que se trata de una marca que cuenta con seis variedades en el formato de 700 ml. "Dentro de ellas, las más vendidas son Leche de Coco, Avena, Manzana Papaya y Lavanda".
Más que nombrar un producto específico, Alexandra Zurcher cuenta que en Ballerina la línea que más demanda tiene y que mayor crecimiento muestra en el mercado es la de yoghurt. "Eso se debe a nuestra variada oferta en aromas y las propiedades humectantes que tienen".
La mayor exigencia hacia las marcas no es el único elemento con el que deben lidiar hoy las compañías. También deben interactuar y responder a las necesidades de consumidores que están mucho más informados y que gracias al acceso a internet -entre otras cosas- pueden obtener fácilmente una serie de datos sobre los productos y sus características, al igual que sobre la realidad de otros países y el comportamiento de sus mercados. Junto con ello, deben hacer frente a su pedido de que las marcas estén en constante movimiento, lo que se traduce por ejemplo en incorporar innovaciones a sus fórmulas, tal vez variaciones en los formatos y lanzamientos de nuevas variedades.
¿Cuáles son las principales tendencias que se aprecian a corto plazo y que marcarán al segmento de los jabones líquidos? Alexandra Zurcher dice que "se aprecia que las tendencias mundiales en innovación están centradas básicamente en la incorporación en estos productos de componentes beneficiosos para la piel".
En Familand comentan, en tanto, que "las principales innovaciones vienen dadas por nuevos aromas y también por otros conceptos a los que conocemos hoy en día, como es el caso del jabón espuma".

Aquí mandan los productos hipoalergénicos

Dentro del total de ventas del mercado de jabones líquidos en el 2013, el 14,4% de participación lo tiene el segmento llamado Bebés y Niños, según cifras entragadas por Simond's. El primero de ellos -bebés- es el de mayor relevancia dentro de ese porcentaje, con un 11%.
En esta marca comentan además que entre los elementos que toman en cuenta las mamás al momento de elegir qué producto llevar a la casa, dos son los más relevantes: un suave aroma y que sean hipoalergénicos.
¿Y qué pasa con las variedades? Los productos Simond's con mayor venta son el jabón Afrecho de un litro y el de Glicerina (celeste) también de un litro.