Simpleza y efectividad, los mandamientos para lavar la ropa

Son atributos destacados de los detergentes líquidos

Si bien su penetración en el mercado aún está por debajo de las variedades en polvo, en los últimos años han mostrado un fuerte crecimiento.

Fecha de publicación

2013-11-11

Escrito por

Ciro Colombara C.

No es necesario ser el más grande para hacerse notar. Esta frase, que viene de perilla para un libro de auto ayuda, sirve para mantener en alto el ego de los detergentes líquidos, una categoría de productos que está marcando pauta en el mercado gracias a una serie de lanzamientos e innovaciones.
Tal como explica Daphne Crichton, gerenta de marketing Laboratorio Ballerina, si bien el 70% del total de ventas corresponde a productos en polvo y un 30% a líquidos, "estos últimos han tenido un crecimiento importante en el último año móvil (en valor). De hecho, el año pasado representaban solamente un 19%".
Elisa Selle, gerenta de categoría productos de cuidado para el hogar de P& G, argumenta en esta misma línea al decir que "los polvos se han llevado históricamente la mayor parte de la categoría, pero desde hace un buen tiempo la gente viene comprobando que el desempeño y la eficiencia de los detergentes líquidos le entregan mayor valor y resultado que los anteriores, llevando la proporción del mercado a los resultados actuales, que corresponde a un tercio del total de ventas".
La lista de atributos que los consumidores más valoran en este tipo de productos es larga y muy variada. Algunos de ellos los hace notar Cecilia Bruna, brand building assistant de Drive y Rinso. "Lo primero que se busca es que limpien fácilmente y remuevan las manchas sin tener que lavar una y otra vez para obtener el resultado que se desea. El otro gran atributo es que la ropa quede con un perfume agradable".
-¿Y se llevan a cabo estrategias como incorporarles a los detergentes propiedades de otros productos como los suavizantes?
-Si bien existen detergentes que incorporan suavizantes para facilitar la suavidad de telas y fibras, además de reducir arrugas, la gran tendencia está dada por formatos y fórmulas que faciliten la tarea del lavado manteniendo resultados perfectos. Esto se entiende, por ejemplo, a través de productos con dosis fáciles de administrar por parte del usuario, que hagan del lavado una actividad simple e igualmente efectiva.
Por su parte, Sebastián Aresti, gerente comercial de Industrias Cleaner -detrás de la marca Bio Frescura-, dice que "lo principal es obviamente que cumpla su objetivo de lavar bien y que además deje todas las prendas con un exquisito aroma. Precisamente, esos son dos de los grandes atributos de nuestro detergente, cuya fórmula ha sido especialmente diseñada para aguas chilenas. Creo que ahí radica parte de nuestro éxito ya que hemos logrado ganarnos la confianza de muchas consumidoras, cuidando además su bolsillo".
En cuanto al tipo de público al que apunta esta categoría, Carolina Cifuentes, brand building assistant de OMO, comenta que el grupo objetivo varía en cada marca y de acuerdo a la estrategia de cada producto. "En términos generales, sin embargo, se trata de consumidoras que privilegian un proceso de lavado simple y rápido, de manera que puedan dedicar su tiempo a otras actividades. El rango etario es bastante amplio, entre 25 y 45 años. Ahora, en cuanto a grupos socio económicos, Unilever tiene formatos líquidos de las marcas Rinso, OMO y Drive. Por lo tanto, cumplen con ajustarse al estilo de vida y al presupuesto de todo tipo de hogares".
Para la ejecutiva de P& G, "el perfil está en mujeres entre 20 y 40 años, cuya mayor preocupación son los resultados y beneficios que pueden obtener con los productos".
Daphne Crichton concuerda en que las grandes consumidoras son las mujeres jóvenes, "aunque cada vez estamos hablando de algo más transversal. Hoy las variedades líquidas están siendo parte del hogar de todos los chilenos".
Finalmente, Sebastián Aresti cuenta que "los detergentes se encuentran presentes en todos los hogares del país pero sin duda que en la práctica el lavar con variedades liquidas termina siendo más caro que con el polvo. Los segmentos altos de la población tienden a migrar hacia ese producto, pero no olvidemos que alrededor del 75% de Chile se ubica entre el segmento C3 y D. Bio Frescura está al alcance de todos los hogares".
La fórmula perfecta
El movimiento es grande. Cada cierto tiempo es posible ver en los puntos de venta nuevos productos, formatos y variedades que buscan responder a las necesidades del público. Es que uno de los elementos que caracterizan a esta categoría es la constante investigación y desarrollo de fórmulas y componentes que aumenten la efectividad del lavado.
Respecto a este tema, Sebastián Aresti -de Bio Frescura- dice que sus innovaciones vienen de la permanente observación de las tendencias y hábitos de lavado de la gente. "Es por eso que nuestra fórmula, tal como comentaba hace poco, está diseñada para aguas chilenas, a diferencia de otros productos que vienen de Argentina, Brasil o China, entre otros".
En el caso de Fuzol, su detergente líquido lleva un año en el mercado bajo la propuesta de valor "sacamos las manchas, no tu dinero". "Lo que nos caracteriza es la excelente calidad, garantizando una limpieza profunda a un precio bajo. A la vez, hace solo un par de meses, en agosto, lanzamos Fuzol Líquido Hipoalergénico. Es especial para pieles sensibles, no tiene colorantes, realiza un lavado profundo y es recomendado por el colegio de Matronas y Matrones de Chile", explica Crichton.
En Procter& Gamble, por su parte, detallan que la innovación ha sido parte importante de su trabajo en toda la historia de la compañía. "Por ejemplo, fuimos los primeros en desarrollar detergentes sintéticos en mundo, bajo una licencia patentada en el año 1933. En cuanto a lo más reciente, tenemos que destacar Ariel Power Pods, el primer producto de dosis única y tres compartimientos en Latinoamérica. Combina un potente detergente concentrado, un removedor de manchas y un poderoso abrillantador, capaces de ofrecer una acción triple para un lavado impecable".
Elisa Selle agrega que su diseño permite que los agentes de limpieza permanezcan estables y aislados hasta que se mezclen con el agua, garantizando así un poder de limpieza nunca antes visto. "Además, es considerado de alta eficiencia porque su fórmula contiene solamente un 10% de agua. Esto hace que se disuelva más rápido al entrar en contacto con líquidos, pudiendo obtener una máxima limpieza con menos agua, incluso en agua fría".
Las ejecutivas de Unilever mencionan varias novedades del 2013. "A comienzos de año pusimos en el mercado OMO Líquido, con poder acelerador que remueve manchas difíciles, incluso en ciclos cortos de lavado. Otra innovación relevante es Rinso Líquido, que con sus distintos productos ofrece el doble de perfume a un precio conveniente. Y lo más reciente es el lanzamiento de Drive Cápsulas, formato innovador y altamente tecnológico, que en dosis exactas permite un lavado rápido y muy fácil, entregando resultados perfectos".
-¿La época de mayor calor marca una estacionalidad importante para esta categoría?
-No existe una estacionalidad relevante para el consumo de detergentes. Prácticamente en todos los hogares de Chile se utilizan, estamos hablando de una actividad que se ha convertido en una necesidad básica para los consumidores. Los hábitos de lavado son similares ya sea en invierno como en verano.
En Fuzol también comentan que no hay un periodo que muestre mejores resultados que otro. "Los resultados de venta son parejos durante todo el año". ¿Y qué cosas se toman en cuenta para preferir un producto sobre otro? La gerenta de marketing de Laboratorio Ballerina dice que la experiencia que se tenga con determinada marca pasa a ser un "driver" de compra. "En todo caso, en general estamos hablando de características como su aroma, la perfomance calidad-efectividad, recarga económica y lo hipoalergénico".