Pequeños frascos con las mejores caricias para la mujer

Dentro de la categoría cremas, los productos para el rostro son los más importantes

El segmento que tiene el mayor peso es el antiedad. En segundo lugar se encuentran las cremas hidratantes y luego las de limpieza.  

Ciro Colombara C. 

Son el objeto del deseo de tiernas lolitas, empoderadas treinteañeras y también de todas aquellas que están bordeando la tercera edad. Sus caricias son mucho más sensuales y efectivas que las de los hombres ya que son capaces de provocar sanadores efectos en la piel. No es raro entonces que las cremas faciales sean uno de los productos más destacados dentro del rubro cosmético y que marquen la pauta dentro de la categoría que las alberga. Tal como explica Mónica Mascareno, brand manager Nivea, ellas representan el 58% de la venta total de este mercado, el porcentaje restante es para las cremas corporales. Ahora, en lo que va del 2013, su venta ha crecido un 15% respecto al mismo periodo del año anterior".
Claudia Lagos, directora marketing L'Oréal Paris, entrega otro dato de gran peso y es que "en el retail representan el 50% en volumen y un 61% en valor del total de la categoría. ¿En qué tipos de productos se dividen? Los tres principales son limpieza, hidratantes y antiedad.
Se trata de segmentos que se han mantenido en el tiempo. Lo que sí vemos es que dentro de cada uno de ellos se van desarrollando nuevas líneas, como por ejemplo las BB Cream o aclarantes, que pertenecen a las hidratantes".
Paula Martínez, gerenta de marketing de Natura, explica que ellos utilizan la segmentación acordada con Euromonitor, donde aparecen las cremas antiedad, de hidratación, limpieza, antiacné y otros, donde se incluyen productos para el cuidado de labios y máscaras faciales. "Las pongo en orden de importancia ya que antiedad tiene un 52% de la categoría, hidratación un 23% y limpieza un 17%, por ejemplo".
Una de las características más relevantes de la categoría es que acompaña por gran parte de su vida a las consumidoras, entregándoles distintos beneficios de acuerdo a su edad. Sobre este punto, Mascareno hace notar que en el caso de los productos que sirven para limpiar la piel se ingresa alrededor de los 18 ó 20 años. "Lo que pasa es que estamos hablando de un tema importante para dicho grupo etario, principalmente por problemas de acné o imperfecciones. Para los de humectación, en tanto, la edad promedio de entrada está en torno a los 23 años. El ingreso más tardío es para los antiedad, alrededor de los 35 años".
Si bien en Natura no manejan cifras exactas sobre dicho punto, sí afirman con seguridad que el universo de consumidores que prefieren estas cremas se ha ampliado considerablemente. "Por una parte tenemos a los hombres, que en la actualidad se preocupan de su piel en general y de su rostro tanto como las mujeres. Del mismo modo, artículos de cuidado del rostro con factor solar, son cada vez más comunes".
Nuevas tendencias

Por un lado, nuevas necesidades y requerimientos de las consumidoras. Por otro, los constantes avances e innovaciones de la industria cosmética. Ambas características "empujan" constantemente a la categoría de cremas faciales y la ponen al día con las más recientes tendencias. ¿Cuáles son las que priman en la actualidad? Según cuenta Claudia Lagos, "observamos cada vez una mayor preocupación por la protección solar. Cada día hay un mayor número de mujeres que utilizan factores de protección solar todos los días o cremas que tengan SPF. Además, la rutina de las consumidoras se ha sofisticado, aumentando la penetración de uso de productos complementarios como por ejemplo serums".
En Nivea comentan, en tanto, que hay dos grandes tendencias. "La primera de ellas se relaciona con cremas que tienen beneficios de tratamiento específico para un problema, por ejemplo las manchas. Aquí contamos con una completa línea llamada Aclarado Natural, que incluye una crema de día con factor solar, una crema de noche y un corrector para manchas localizadas. La segunda apunta a productos que resuelven muchas necesidades a la vez, donde lanzamos BB Cream, que tiene un toque de color que brinda seis beneficios en un solo paso". Mónica Mascareno agrega que la innovación es lo que distingue a la compañía. "Nivea lleva 100 años cuidando la piel de miles de mujeres alrededor del mundo, desarrollando año a año investigaciones en su centro de Hamburgo".
La ejecutiva de Natura también afirma que ese concepto es un factor prioritario para su empresa, "que está prácticamente incorporado en el ADN de la marca, presente en cada proceso de producción y muy especialmente en nuestra línea "Chronos", donde valoramos la singularidad de cada mujer, respetando su historia de vida. Fue la primera línea de tratamiento de rostro segmentada no solo por grupo etario, sino por la característica de cada rostro (señales). Los tratamientos abarcan desde los 25 hasta los 70 años".
-¿Y cuáles son las principales novedades aquí?
-Entre nuestros más recientes lanzamientos están Chronos Hydra, un hidratante protector de uso diario para el rostro, en su versión de día y noche. Cuenta con protector solar factor 30 y protección solar UVA/UVV. También para quienes quieren hidratar su rostro y protegerlo del efecto de los rayos UV, lanzamos un hidratante con tonalizante en colores tierra y arena llamado Chronos Hydra Tonalizante. Además de hidratar por 24 horas es de textura liviana y tiene protector solar 30.
Por su parte, Claudia Lagos comenta que en el caso de L'Oréal Paris, el último lanzamiento fue Revitalift Láser, "una completa línea antiarrugas que desafía el tratamiento láser dermatológico. Para fin de año tendremos más novedades que apuntan a captar nuevas usuarias".

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Salto de 65% en las ventas por Navidad 

Acaba de terminar Halloween y el comercio ya se prepara para "vestirse" de Navidad y poner en sus vitrinas un amplio stock de productos ideales para regalar. En el caso de las mujeres, sin duda que uno de los más destacados son los que forman parte del rubro cosmético. Tal como explica Claudia Lagos, directora marketing L'Oréal Paris, "durante ese mes se observa un aumento en las ventas de hasta un 65% en relación a los otros del año. Este fenómeno solamente se da y, en menor medida, para el Día de la Madre". En Nivea comentan que este tipo de cremas tiene un gran aumento, "principalmente por la fuerte venta de packs, los cuales son muy valorados y utilizados como regalos. En diciembre, de hecho, la demanda es un 40% mayor que en un mes regular, lo que es impulsado precisamente por estos packs".

 

Mascareno sitúa en 58% la participación de mercado de las faciales.

Claudia Lagos y la nueva línea que desafía al tratamiento láser.

Las antiedad son las cremas más demandadas, según Paula Martínez.