Promociones, ofertas y packs al por mayor

Central Mayorista, Alvi, La Oferta, El Cielo y La Estrella

Distribuidoras y supermercados mayoristas preparan su artillería para enfrentar diciembre, uno de los meses donde se destapa la venta de bebidas alcohólicas.

Fecha de publicación

2017-11-13

Escrito por

Ciro Colombara C.

En diciembre hay hartas excusas para celebrar: el cierre de año de las empresas, todo tipo de graduaciones y por supuesto que la Navidad y el Año Nuevo. Se trata de un mes muy activo para las bebidas alcohólicas, algo que demanda por parte de los distintos actores ligados al rubro una cuidada preparación para responder a las necesidades de sus respectivos clientes.
En el caso de supermercados y distribuidoras mayoristas, los movimientos parten en sus salas de venta. Tal como explica Paula Soto, de categoría bebidas y licores de Central Mayorista, "destacamos los productos de la estación para que nuestros socios los puedan encontrar más fácilmente. Eso significa que, además de tenerlos siempre en el pasillo de licores, los exhibimos adicionalmente en nuestras góndolas de cabecera. La idea es hacer la experiencia de compra más expedita y amena".
En Alvi, su gerente comercial, Christian Martínez, detalla que preparan sus tiendas centrándose en las categorías de mayor consumo durante las fiestas de fin de año. "También generamos abastecimientos adicionales, exhibiciones y promociones especiales para nuestros socios comerciantes. Es que desde septiembre hasta marzo la rotación de bebidas alcohólicas y nuestro stock aumentan más de un 50% respecto a los otros meses del año".
La importancia de esta categoría también la hacen notar en La Oferta, donde su jefa de negocios, Marta Altura, explica que se preparan para recibir a sus clientes con un gran surtido de precios en espumantes, vinos, licores y cervezas. "Esto, considerando el incremento que tenemos presupuestado para estas fechas, de aproximadamente un 30%". La ejecutiva agrega que este tipo de productos son de gran relevancia para la compañía, "aumentando año a año su incidencia en nuestras ventas totales. Por ese motivo estamos siempre muy atentos a la incorporación de nuevos productos al surtido. Nosotros contamos con 12 locales, de los cuales nueve tienen área de licores. Hace más de dos años, en tanto, abrimos nuestro local exclusivo en el rubro botillero".
Profundizando en el detalle de la demanda, Christian Martínez, de Alvi, destaca que un porcentaje importante se lo llevan las cervezas y el pisco. "Muestran grandes volúmenes de venta durante todo el año, más del 60%. Es por eso que tenemos una gran variedad para que nuestros socios comerciantes puedan abastecerse de manera eficiente. Otro punto a destacar es que los consumidores están prefiriendo productos de mayor calidad, por lo que han perdido terreno los vinos en caja y botellones y van al alza las botellas de 700 cc., por ejemplo. Además, se observa un crecimiento sostenido de cervezas de mayor valor, donde han aparecido nuevas marcas importadas o artesanales".
Paula Soto, de Central Mayorista, agrega otro elemento importante al decir que hay variadas estacionalidades. "Los destilados y espumantes, por ejemplo, aportan más en las ventas precisamente para fin de año. Los vinos lo hacen en Fiestas Patrias y las cervezas durante el verano". En cuanto a las preferencias de los comerciantes que se abastecen en sus locales, la ejecutiva comenta que depende del segmento al que pertenezca y la categoría de bebidas que compre. "Al hablar de vinos, suelen optar por los botellones y vinos en caja. En cervezas se valoran más los formatos individuales en lata".
En La Oferta ponen el énfasis en una positiva tendencia de los consumidores que beneficia a la industria: el aumento en el ticket de compra. "Esto es resultado de una premiunización que se viene dando en el consumo de bebidas alcohólicas y que nos ha llevado a incorporar en los locales productos como piscos súper premium, cocteles denominados Ready To Drink y también de manera potente cervezas artesanales", detalla Marta Altura.
Clientes contentos
La competencia es grande. Por eso, los supermercados y distribuidoras mayoristas deben sacar todas sus armas para atraer a los pequeños comerciantes a sus puntos de venta. En Central Mayorista explican que su propuesta de valor es "todo en un solo lugar", ofreciendo un amplio abanico de categorías y formatos de bebidas alcohólicas junto con productos complementarios como hielo, snacks dulces y salados, entre otros. "También nos caracterizamos por escuchar a nuestros socios y siguiendo sus comentarios, al igual que las tendencias del mercado, incorporamos a nuestro surtido cervezas artesanales. Otra de nuestras promesas es tener precios bajos siempre...y como en esta época se pueden ver ofertas considerables en todas partes, hacemos un esfuerzo adicional y mantenemos nuestros precios aún más bajos".
Sobre los elementos que más valoran los clientes, Christian Martínez, gerente comercial de Alvi, afirma que se trata del amplio surtido de productos estacionales y su presencia en gran parte del país. "Tenemos 32 salas entre la Cuarta y la Décima región. Por supuesto que también destacamos por las ofertas especiales que tenemos para los socios de nuestro Club Mayorista ALVI, conformado por almaceneros, dueños de restaurantes y botillerías, entre otros. Recomendamos a los comerciantes que venden bebidas alcohólicas que obtengan sus cupones de descuento en los Kioscos del Club Alvi, donde podrán encontrar rebajas adicionales pensados en el tipo de negocio que desarrollan".
En el caso de La Oferta, su jefa de negocios detalla que están siempre preocupados en tener para sus clientes productos de marca con precios convenientes, entregarles orientación al momento de la compra, mantenerlos al tanto de las nuevas tendencias y asegurarles sobre todo rapidez en el servicio. "A todo eso se suman una serie de pack promocionales en whisky, piscos, vodka y tequila, ya sea con estuches metálicos, miniaturas y billeteras, entre otros. Vinos, espumantes y piscos, en tanto, cobran relevancia en nuestras cajas navideñas. Hemos visto también que nuestros clientes han pedido incorporar fuertemente licores como whisky".
¿Al mesón o despachos?
El comportamiento de los botilleros ha cambiado en los últimos años. Así lo cree Pablo Villalba, uno de los dueños de El Cielo, quien explica que no es raro que en la actualidad vayan a abastecerse a los supermercados. "Estos establecimientos han estado muy activados mostrando precios especiales con los que es complicado competir, ya que no contamos con el mismo tipo de apoyo por parte de los proveedores, así que reciben a los comerciantes que compran con tarjetas. ¿Cómo he enfrentado esto? Tratando de ir a la pelea del cliente final. Como tengo un local potente, invierto en publicidad para atraerlos al negocio y ofrecerles algo especial. Por eso desarrollé estrategias como los combos de productos, las ventas de bodega de los días lunes o la opción de hacer los pedidos por internet o call center y venir a retirar a la tienda".
-¿Eso significa, entonces, que sus ventas se concentran en la atención al mesón?
-Así es. Hay una serie de variables que juegan contra el despacho, como el riesgo de robos y el costo logístico ya que hay que considerar una bencina más cara que en el pasado y el pago de Tags. Antes, tú podías ponerle al despacho un 3% o 4% de recargo y cubrías los costos, pero hoy en día éstos no bajan del 7% o del 8%, lo que ha encarecido la operación. Eso también explica por qué me interesa atraer a los consumidores al local.
Distribuidora La Estrella es otro importante actor de este mercado. Allí, su dueño, Raúl Figueroa, también comenta que la venta al mesón es lo que predomina, "sobre todo en fechas especiales como las que se dan en los meses de septiembre y diciembre. ¿Cuál es el comportamiento de compra del cliente botillero? Es algo que cambia debido a un factor económico: a menor monto, mayor frecuencia de compra. También hay que destacar que hay una demanda por cervezas, que se explica por sus precios competitivos y el aumento en la demanda".
-¿Qué elementos son los más importantes para estos comerciantes al momento de elegir una distribuidora donde abastecerse?
-El surtido, el servicio y los precios.
Sobre este último, Raúl Figueroa comenta que durante el mes de diciembre se activan muchas promociones y variados packs con valores muy convenientes. Conscientes del importante aumento en la demanda, explica que "en la Distribuidora La Estrella nos preparamos para estas fechas con un mayor stock -aproximadamente un 50% mayor al de un mes normal- y también un aumento de nuestro personal en sala para poder dar así el mejor servicio".
En el Supermercado de Licores El Cielo, Pablo Villalba cuenta que los proveedores ya han empezado a entregar algunos packs pensados como regalos de Navidad. "Yo creo que la última semana de noviembre vamos a empezar a exhibirlos en el negocio. Respecto a cómo nos preparamos para diciembre, nuestra estrategia pasa por una alta rotación. Ante una situación económica apretada para el país, hay que ser cautelosos y no hacer grandes inversiones como en el pasado. Es preferible comprar, por ejemplo, cada tres días, mover ese stock y luego volver a comprar. Además, trabajo con un sistema que hace seguimiento de las ventas y tengo muy claro cuándo vendí las semanas previas a la Navidad del año pasado. Ahora, entonces, voy a comprar solamente un poco más de stock, si fueron 500 cajas me abasteceré de 550".
-¿Importan directamente algunas marcas, como una forma de complementar su negocio?
-Estaba en eso hace un par de años, pero por algunos problemas que tuve con el municipio relativos a una patente de almacenaje de bodega, tuve que dejar de lado esa idea. Es que no cuento con espacio suficiente donde guardar productos. En todo caso, tomando en cuenta la inversión que se debe hacer hoy en día para traer productos del extranjero, creo que es mejor generar alianzas con importadores. Hay mucha gente en ese rubro que necesita una vitrina importante donde poner sus productos y creo que El Cielo cumple con esas características y les permite darse a conocer en el mercado.
La Distribuidora La Estrella, en tanto, ha seguido el camino de las importaciones. Tal como explica Raúl Figueroa, "importamos el tequila Sombrero Negro, algunas cervezas y el pisco sour peruano Vargas. En el caso de las bebidas analcohólicas, tenemos la energética Hype, en cinco sabores".

30% de crecimiento estima para estas fechas Marta Altura, de La Oferta.