Los miembros de esta familia reciben grandes beneficios

Ideal para feriantes

Se trata de un programa de Unilever que promueve la venta de sus productos de la categoría cuidado del hogar, entregando puntos que los comerciantes pueden canjear por una amplia variedad de premios.  

Si bien los consumidores han sido siempre fieles a las marcas, hoy más que nunca son grandes buscadores de precios y ofertas. Ese es un importante cambio en las tendencias de consumo que comenzó a manifestarse luego del estallido social y también de la pandemia, que explica en detalle Micaela Bordigoni, gerenta de trade marketing canal tradicional de Unilever.
"Las personas quieren continuar comprando sus marcas favoritas, pero saben que no basta con la oferta del supermercado, por lo tanto, buscan alternativas en otros canales. De hecho, según información de Kantar World Panel (a junio de 2023), un consumidor promedio visita hasta siete canales para hacer sus compras regulares. Dado esto, las empresas tenemos la gran responsabilidad de mejorar nuestra presencia y llegada a todos los canales, elaborando propuestas 360 especialmente diseñadas para cada tipo de canal".
Lo anterior explica la puesta en marcha, a principios de este año, de Familia Lever, programa que apunta específicamente a las ferias libres y que considera los productos de la categoría cuidado del hogar. "En el último tiempo las ferias han tomado gran relevancia, especialmente en ciertas categorías. Detergentes es una de ellas, donde las ferias pesan 30% del valor total vendido en el canal tradicional, según Kantar World Panel (a último año móvil septiembre 2023). Adicionalmente, se ha visto una gran oferta de detergentes alternativos, lo que representaba un gran desafío para grandes compañías como la nuestra".
Bordigoni agrega que este programa no es solo una iniciativa de fidelización sino una declaración por parte de Unilever de tener una estrategia completamente diferenciada para este canal. "Esto va desde los productos que ofrecemos -como por ejemplo la reciente innovación de Rinso para Preparar, que rinde el doble que las propuestas de detergentes alternativos de cinco litros y que vale lo mismo-, hasta la exhibición de ofertas, la entrega de beneficios que maximicen sus ventas y la producción de elementos que faciliten la vida del feriante, por ejemplo en el momento de armado y desarmado del puesto".
¿Familia Lever opera en todo Chile o solo en algunas regiones?
"Actualmente, el programa se centra en la región Metropolitana. Hoy ya visitamos 260 ferias libres, contamos con 1.000 miembros inscritos y vamos por más. Esperamos este año tener toda la región cubierta y partir el 2024 ir ganando presencia en otras regiones. Respecto a los criterios que tomamos en cuenta, hemos ido incorporando a las ferias por relevancia, tamaño y presencia de puestos vendedores de la categoría cuidado del hogar".
La ejecutiva destaca que uno de los elementos que ha incidido en el éxito de su programa es la cercanía con estos comerciantes. "Lo que pasa es que han visto a muchas empresas llegar e irse al poco tiempo. Nosotros tenemos equipos que visitan las ferias diariamente para resolver dudas y explicarles los beneficios, al igual que promotoras que realizan actividades en las ferias y en los mayoristas que las abastecen promocionando nuestros productos y contando las novedades. También sabemos que el feriante valora que lo acompañemos en todos los aspectos de la vida, por eso lanzamos el "Catálogo Familia Lever", una dinámica mediante la cual reciben puntos que pueden canjear diversos premios. Pueden elegir, por ejemplo, algunos para impulsar sus ventas -como toldos y materiales para exhibir- y también otros para su disfrute personal y familiar, como días de relajación y hasta experiencias como viajes".
¿Su programa considera, o piensa incluir a corto plazo, capacitaciones?
"Nos hemos enfocado en buscar espacios de encuentro con los feriantes. A principio de año invitamos a nuestros miembros más fieles a participar de un desayuno y los capacitamos sobre las tendencias de mercado, nuestras marcas, productos y el rol de cada uno de ellos. En diciembre estamos planificando un evento para despedir el año y dentro de la agenda tenemos pensado realizar nuevas capacitaciones y contarles sobre nuestro plan 2024".

"Tenemos la gran responsabilidad de mejorar nuestra presencia", Micaela Bordigoni.

 

El programa se centra en la región Metropolitana.

Tenemos la gran responsabilidad de mejorar nuestra presencia. Micaela Bordigoni