Una mirada distinta al canal tradicional

Charla sobre nuevos modelos de segmentación

Según su relator, es posible agrupar los negocios tomando en cuenta las misiones de compra, que pueden ser de urgencia o de abastecimiento múltiple, entre otras.  

Ciro Colombara C. 

Entender al pequeño comercio y a los consumidores de otra manera. Eso es lo que está detrás de la charla "Segmentación del Canal Tradicional Basada en el Shopper", a cargo de Jean Marc Ziegler, Partner & amp; Sales VP North Latam, y que forma parte del seminario que se llevará a cabo en la EXMA durante la mañana del miércoles. Según cuenta este profesional, uno de sus grandes objetivos es hablar sobre la importancia de que las empresas proveedoras del canal tradicional entiendan el objetivo de los shoppers al ir a un pequeño negocio. "Ahí aparece un concepto novedoso que son las misiones de compra, donde tenemos por ejemplo el abastecimiento múltiple, la misión de urgencia o de antojo, entre otras. A través de dicha metodología es posible segmentar los negocios de una manera mucho más efectiva y poder proponer los productos adecuados para el shopper adecuado, en el mejor lugar y la mejor activación".
-¿Cómo afecta el desconocimiento de esta misión de compra al minimarket y a sus proveedores?
-En un local cuya misión de compra sea el abastecimiento para el hogar los consumidores rara vez van a ir a buscar confites, por ejemplo. Entender el objetivo por el que se acercan las personas es vital para elegir un buen stock, el rol de cada categoría y su lugar físico dentro del negocio. Los productos con menor rotación, por ejemplo, hay que ubicarlos que en zonas de impulso, tentando un poco su compra.
Jean MarcZiegler agregar que al entender el rol que juega cada pequeño negocio luego es posible agrupar todos aquellos que tienen la misma misión para los shoppers y generar clusters como si fueran salas de supermercados".
-¿De qué forma se determina por qué motivos se acercan los consumidores a un determinado negocio y, por ende, su misión de compra?
-No es un proceso simple. Hay algoritmos que sirven para detectar cuál es la misión de compra de cada negocio. En ese sentido, es importante que se trate de un mecanismo lo más estandarizado posible. Ahí juegan un papel destacado las empresas proveedoras, mientras más entiendan a los pequeños negocios su oferta de productos va a ser la adecuada y a los pequeños comerciantes les va a ir muy bien.
Ziegler agrega sobre este punto que el trabajo colaborativo entre los proveedores y los actores del canal tradicional es muy relevante. "La colaboración se ha entendido hasta ahora apuntando hacia el canal moderno pero no hacia los pequeños negocios. Ahí hay trabajo que hacer porque ellos satisfacen misiones de compra que el canal moderno no hace, como el llamado abastecimiento fragmentado. Hay un gran desafío que es cómo podemos potenciar al canal tradicional a través del entendimiento de esas misiones de compra porque estamos hablando de un segmento que es una fuente de empleo importante para el rubro comercio, tiene un gran peso".
 

"Pequeños negocios satisfacen misiones de compra que el canal moderno no puede lograr"

Una correcta segmentación ayuda a potenciar negocios como almacenes.