Útiles escolares: la voz de las marcas

El desafío de la innovación se impone cada año

Tres actores relevantes -Faber Castell, Torre y BIC- relatan lo que está en juego para ellos al inicio de la temporada escolar.  

Roberto Riveros J. 

Cada año, en cada vuelta a clases, la competitiva industria de útiles escolares les exige a las marcas realizar un completo cambio de temporada, es decir, renovarse e innovar para poder mantener su cuota de mercado y seducir a una nueva generación de consumidores.
Por esta razón, las propuestas estéticas y conceptuales tras cada producto son estudiadas en detalle, así como las tendencias de consumo de su público objetivo. La consigna en todos los casos es agregar valor.
"Durante los últimos años hemos visto un gran crecimiento en la demanda de productos que se diferencian por su diseño, calidad y utilidad", explica Juan Pablo Hurtado, gerente general de Faber-Castell Chile, que ejemplifica su punto. "Hemos sido pioneros en promover el uso del formato triangular en los lápices, siendo mucho más cómodo y menos cansador para la persona que lo utilice".
-¿A qué otra tendencia han respondido?
-Hoy el tema de la sustentabilidad y el cuidado del medio ambiente han tomado una mayor relevancia que en el pasado. Hemos respondido a través de la fabricación de productos certificando que son amigables con el medio ambiente, como es el caso de los EcoLápices, que están fabricados con madera 100% reforestada.
Por su parte, Vincent Parachini, gerente general de BIC Chile, opina que también están en una permanente búsqueda por responder a más inquietudes y necesidades de los usuarios. Al igual que en Faber-Castell, han apuntado a la conciencia ecológica y también, otro de los conceptos que han trabajado es la integración del clásico bolígrafo con la tecnología.
"El icónico BIC Cristal se reinventó después de más de seis décadas de su lanzamiento, para dar origen al BIC Cristal Stylus. Con este producto entramos de lleno a la era digital porque combina todas las bondades del modelo clásico, con una almohadilla en la parte trasera del bolígrafo, la cual permite un desplazamiento preciso y confortable en todo tipo de superficies táctiles. Es decir, escribe tanto en papel como en tablets y teléfonos inteligentes".
En la misma dirección, Torre también ha lanzado una propuesta para agregar valor a sus productos que vinculan a la tecnología existente en poder de los consumidores. "Hace tres años comenzamos el reposicionamiento de la marca bajo un concepto de Educación Entretenida", detalla Andrés Aylwin, márketing manager de Productos Torre S.A.
-¿Cómo ha evolucionado este concepto?
-Para este año la innovación viene dada por los cuadernos Torre Invizimals, con lo que hemos sido capaces de integrar la tecnología a nuestros productos y ser la primera marca en Chile en ofrecer la realidad aumentada a sus consumidores, a través del escaneo de un código QR, que viene en nuestros cuadernos.
Danza de millones
En cifras de AC Nielsen aportadas por Andrés Aylwin, de Torre, y que solo reflejan la venta en supermercados, en la temporada 2014 (enero a abril) el mercado de útiles alcanzó los $16.194 millones de pesos. Un 10,9% superior a igual periodo del 2013.
-¿Qué lugar ocupan los cuadernos?
-La categoría cuadernos representa un 65% del total de este consumo.
-¿Cuál es la participación de Torre en el mercado?
-Este año, de acuerdo a la última información disponible de AC Nielsen Scantrack Express de Cuadernos (semana terminada el 08/02), Productos Torre lideró la participación de mercado como fabricante con un 38,3% del market share valor, donde cuadernos Torre es la marca número uno de la categoría con un 31,2%, Colón 6,9% y Auca 0,2%, seguidos de Libesa con 29,0% y Rhein con 21,4%.
Por su parte, desde la categoría lápices, Juan Pablo Hurtado, gerente general de Faber-Castell Chile comenta que la estimación general sobre el valor del mercado de útiles escolares es que alcanza aproximadamente los 50 millones de dólares al año. "En Brasil es aproximadamente 10 veces más grande que en Chile, mientras que en Argentina es tres veces mayor".
Mientras tanto, en la categoría de los bolígrafos e incluyendo productos como marcadores, plumones, correctores, lápiz negro y de colores, Vincent Parachini, gerente general de BIC Chile, apunta a lo cuantioso del botín en juego: "Dos tercios de la venta del año se producen en unas seis semanas"
Desde la perspectiva de Torre, la torta se reparte así: Distribuidores y mayoristas representan el 51% de sus ventas. El siguiente canal es el retail, que representa un 37% y las librerías un 7%. El restante 5% son otros negocios puntuales logrados por la fortaleza de la marca.
"La venta a nuestros clientes (sell In) comienza en octubre y concluye en el mes de marzo, representando más de un 70% de la venta anual de útiles escolares".
Por su parte, en la categoría cuadernos, también han podido quebrar la estacionalidad diversificando productos, mercados y potenciando nuevas ocasiones de consumo.
"Pese a que nuestra venta en temporada escolar es muy importante (enero - abril), ésta solo representa un 35,4% del total", agrega Aylwin, de Torre.
-¿Cuáles son las razones?
-Porque el canal tradicional (mayoristas y distribuidores), donde Torre es muy fuerte, compra en octubre-noviembre para realizar la distribución y también porque hoy día trabajamos muchas categorías que no son necesariamente escolares, y que se venden durante todo el año como lo son manualidades, oficina y textos Torre de Palabras.

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Los adhesivos de siempre


En la categoría adhesivos, la historia es distinta a muchas otras categorías dentro de la industria de útiles escolares, ya que si bien experimentan un gran aumento en la demanda durante el período de vuelta a clases, también deben enfrentar otras estacionalidades en el año.
"Otro periodo fuerte de ventas para Scotch es la Navidad, debido a que potenciamos todo nuestro mix ideal para envolver y decorar regalos", comenta Antonia Vaccaro, product manager de Post-it y Scotch de 3M, marca que participa en el mercado de útiles escolares principalmente con productos como cintas de escritorio, masking tape, cintas de embalaje, notas adhesivas, banderitas y tijeras.

Juan Pablo Hurtado es gerente general de Faber-Castell.

El Post-it, producto ícono de 3M.